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新消费升级下神州优车样本:“重”装上阵布局上下游

科技资讯  2017年1月14日 02:48  来源:新浪科技
摘要:2016年底,神州优车推出100亿巨额定增方案进军汽车电商市场,募资规模创新三板市场融资记录,即便放在主板市场也是大手笔。在市场刚有转暖迹象之际,消息立刻引起市场极大关注。

  ■本报记者 黄兴利 北京报道

  2016年底,神州优车推出100亿巨额定增方案进军汽车电商市场,募资规模创新三板市场融资记录,即便放在主板市场也是大手笔。在市场刚有转暖迹象之际,消息立刻引起市场极大关注。

  在新消费升级时代,神州优车通过重资产、快布局模式融入市场竞争,其以神州租车起步的升级模式颇具样本意义:一方面,这种升级方式不是简单的传统企业直接升级,而是在实现互联网化平台化,植入互联网基因后,再凭借对服务的理解扩张线下,实现传统企业升级;另外,神州优车的升级可以解读为在出租车、4S店、二手车交易市场三个领域的升级。

  在互联网经济时代,新型企业纷纷以轻资产、新模式、专一化颠覆传统,创造商业奇迹,而神州优车反其道而行,不断做重汽车出行资产,并快速大步进军上下游,这也激发了市场对其B2C商业模式及生态布局的速度进行重新思考。

  新政促专车增长拐点爆发

  罗兰贝格预测2020年专车市场规模将达4940亿元,近5年复合增速有望达到129.3%。研究表明2015年我国交通总出行次数为28.12亿次/天,其中合计10.35亿次可由专车替代。2020年使用专车出行总人数有望达到0.2163亿次/天,年复合增速有望达到112.5%,专车市场有望持续爆发式增长。

  随新消费升级,出行方面需求已经从最初的关注价格升级为关注安全、愉悦和彰显身份等追求品质的角度转变。在业内分析人士看来,以神州专车为代表的B2C模式明显具有满足客户新消费需求的多重优势。

  首先从价格层面看,网约车对车型、司机资质、保障等监管新政出台后,快车运营成本优势不再明显。随着出行市场集中度提高,滴滴、神州等寡头地位确定,滴滴主导的出行补贴将逐渐减少,快车人群会持续向专车迁移。

  值得一提的是,2016年《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》正式出台,对网约车加强监管,对驾驶员资质、待遇、车型和运营政策进行约束,将共享专车从新事物引导回归到传统企业的监管领域内。在业内分析人士看来,该政策对C2C企业成本冲击较大,对B2C公司没有影响。

  记者了解到,目前神州单均成本已经由2015年第一季度135.04元下降至55.42元,与C2C专车成本处于同等水平。

  再者,在安全系数、舒适性和体验一致化方面,相比于C2C模式,神州专车更能提供高质量的稳定服务。

  在业内分析人士看来,C2C模式赋予了企业跳过经销商直面客户的能力,使营销渠道资产投入大幅减少,很多企业经营模式由重变轻,初期会使服务客户成本降低,效率提升,市场占有率提升。但当行业发展到一定程度进入激励竞争的阶段,往往会产生新的问题。

  “一方面,基于客户口碑和网络宣传的壁垒将十分低,容易转化为价格补贴竞争,引起巨量现金投入,但难以产生资产沉淀。滴滴、快的、Uber争霸即是典型的例子,企业只能不断融资被动竞争,不能停止,否则就得合并或被并。”上述人士分析称,另外,当企业直面客户的同时,也将承担之前由经销商承担的终端客户服务体验工作,从而要求企业在终端服务方面加大资产投入,提高客户体验,企业资产会重新变重。

  据介绍,专车方面,神州优车采用“专业车辆,专业司机”的B2C运营模式,向神州租车等第三方专业租赁公司租赁车辆,以长租为主并辅以短租共享形式形成自有车队,目前拥有近4万名自有司机。相比而言,滴滴采用C2C平台模式,只提供平台服务,车辆、司机均为兼职,以服务抽成形式赚取司机平台使用费来盈利。

  业内分析指出,一方面,神州优车通过拥有自有资产,才能采用专业管理,提供专业服务,满足客户消费升级状态下的体验需求,实现服务差异化和品质化,有效稳固市场争取逆袭。另外,可以有效避免“轻资产重模式”发展中遭遇新模式颠覆冲抵的风险,甚至可以主动采用新模式扰乱和打击竞争对手盈利能力。

  一个典型的例子是,2016年9月神州U+宣布永久免费开放平台,向符合条件的全国车主免费开放流量、技术和品牌资源,允许其携带符合标准的车辆接入平台,并且承诺永不抽成,对现行C2C盈利模式进行了一次冲击。可见,服务型重资产企业可以轻易对轻资产企业进行模式破坏和模仿,反之轻资产企业向重资产进攻和模仿的难度很大。

  全面升级4S店

  及二手车交易市场

  致力于“成为中国最大的一体化汽车和出行共享平台”,神州优车目前的产业闭环格局初具雏形。从业务维度来看,公司现有神州专车、神州买买车、神州闪贷三大业务板块,涵盖汽车金融、网约车服务及二手车交易,深度服务汽车出行全生命周期需求。

  在去年10月17日,神州优车发公告宣布,拟以每股50-51元的价格,向非特定对象发行不超过1.96亿股,预计募集资金不超过100亿元,将全部用于神州优车旗下汽车电商平台——神州买买车业务的发展,主要包括门店建设、市场营销、员工招募及车辆采购等方面。

  在神州优车的产业链布局中,汽车电商市场的开拓成为关键一环。

  据中汽协统计,2014 年和2015 年我国全年汽车销量分别为2349 万辆和2460 万辆。通常新车消费增长通常为GDP增速的1-1.3倍,根据我国“十三五”规划,2020年实现GDP和人均收入比2010年“翻一番”的目标,未来5年我国经济需保持年均6.5%以上的增长速度,对应新车市场增速有望保持在7%-8%,新车市场稳定增长。

  目前新车市场销售模式为经销商代理的线下4S店模式和以数据引流为主的线上电商模式。4S店属于传统厂商主导的自营模式,由于行业消费有重线下体验的特点,难以像3C电子消费品一样被电商取代。目前电商发展阶段仍以导流销售数据给4S店模式为主,销售和服务依然分离。

  在神州优车内部看来,如同专车出行B2C模式一样,新消费升级下,新车销售行业的成功模式一定具有线上线下自有渠道的电商平台,如此才能提供标准化、高品质的服务。

  据介绍,神州买买车率先践行线上线下自有渠道结合的模式,利用神州买买车、神州租车、神州专车等已经形成的线上用户和流量,以及线下遍布全国的供应商和网络,从多种渠道(包括厂商、4S 店和进口商等)通过大规模采购获得车源,通过包销和代销的形式,将多种车型通过线下门店及网络直接出售给通过线上导流而来的终端消费者,并全面覆盖汽车销售产业链上的汽车销售、供应链、汽车后市场等各个环节,实现销售服务闭环。

  数据显示,截至2016 年8 月,神州买卖车已覆盖102 个城市,2016年10月,董事会通过决议拟公开募集100亿以大力发展汽车电商平台服务。预计未来三年门店数量将达到300-500 家,基本覆盖全国所有地级市。初期业务整个新车占比90%以上,随着发展速度,准新车比例会逐渐提升。2016年双十一总订单额突破8亿,已显示消费者对线上线下一体化模式的信赖。

  除了新车买卖市场外,二手车市场也有极大拓展空间:中国汽车流通协会预计到2020年,中国二手车交易规模将达到2920万辆,市值规模高达1.5万亿。目前二手车与新车流通量比例约1∶2.4,参照发达国家比例1.5∶1,还有很大上升空间。

  目前二手车市场主体为线下大型交易市场和C2C电商平台,交易市场商家众多,二手车信息价格不透明,鱼龙混杂;C2C平台着力解决二手车信息透明化和去中间商化,但同样面临线下专业服务能力不足的问题。

  据介绍,未来神州买买车利用租车、新车、二手车信息共享、渠道共享、服务标准统一的优势,在细分市场可以轻松拓展。目前优先发展准新车业务,未来或向二手车深度切入。

  线下渠道地位凸显

  互联网时代产业是以去线下渠道,轻资产,快周转,实现低成本扩张的核心逻辑发展。随着进入新消费升级时代,转变成为以体验和品质服务为诉求的产业时代,线下渠道终端的服务功能再次成为重点,线下渠道终端既是提升客户体验的重要手段,也是线上渠道同质化竞争阶段的重要互补力量。

  传统的线下渠道由于服务长效性、广告持续性及选址等物理壁垒,可以巩固线上渠道流量、转化线上渠道成果,两者互为补充。尤其当线上成本由于流量入口企业的把持,成本居高不下后,线下渠道的价值被再次发掘,且地位举足轻重。

  以互联网程度最高的手机行业为例,手机品牌vivo、oppo通过从一线到五线城市建立的20万家之多的终端网络店,近两年成功逆袭小米,出货量领先优势不断拉大。华为也紧随其后在2015年提出“千县计划”。苹果则一直在加紧国内开店速度,2016年底达到45家店,超过库克预期40家店的目标。企业对线下渠道重要性的重新认识可见一斑。

  另外,淘宝双十二线上线下联动活动2016年规模空前,国内百万商家参与,海外16个国家7万个线下终端参与,2015年天猫双十一和淘宝双十二销量为900亿持平,2016年估计依然能够持平。新消费升级引导下,线下渠道活力再现,线上线下互补是必然趋势。

  在自建渠道方面,神州优车依托神州租车有天然优势。截止到2016年6月30日,神州租车覆盖全国93个城市764个服务网点。原优车科技集团5家子公司有106家分支机构,遍布55家重点城市。

  据了解,本次神州买买车100亿定增方案中,计划三年之内建立300-500个渠道终端,覆盖所有地级市。实际上已开120家门店,相应的汽车金融服务已在近30个城市开通。其投资决心和执行速度显示出神州对线下渠道建立会不遗余力。

  在业内分析人士看来,神州专车遍布全国的专车成为庞大的线下精准业务广告平台,这是其他传统企业或电商难以拥有的宝贵资源。另外,未来租车,新车、次新车、配件服务等网络叠加成为线下销售、售后、金融服务综合网络。电商平台和专车APP成为线上巨大的导流平台,实现线上线下深度结合。

  通过大手笔布局产业一体化,神州优车的优势进一步凸显。

  业内分析指出, “可以预判,以神州优车为代表的具有互联网基因的传统公司会成为新形态的平台公司,其不仅将快速加重资产,加大线下渠道布局,在新消费升级大环境下尽快在线下跑马圈地,构建竞争壁垒;同时兼顾优化线上渠道,实现线下线上互补;并将对产业链上的传统互联网和传统线下模式企业造成巨大冲击。”