位置:科技资讯 > 互联网 > 路虎百万豪车3小时卖600辆 富豪网上买车有何秘密

路虎百万豪车3小时卖600辆 富豪网上买车有何秘密

科技资讯  2017年9月4日 20:14  来源:新浪科技
摘要:9月2日晚,中央美术学院美术馆内香槟和明星穿梭,烟雾和蓝色灯光迷离,俨然一场高端派对。这是路虎揽胜家族的第4位成员揽胜星脉的发布会,张震站在星脉一旁大谈体验之时,在互联网的那一头,这辆豪车早已登上天猫旗舰店进行首发倒计时。

  原标题:3小时销售600辆,路虎天猫卖车的秘密

  文|财经天下 郑亚红

  编|徐伟

  网上卖豪车,正从曾经的天方夜谭走向现实生活。

  9月2日晚,中央美术学院美术馆内香槟和明星穿梭,烟雾和蓝色灯光迷离,俨然一场高端派对。这是路虎揽胜家族的第4位成员揽胜星脉的发布会,张震站在星脉一旁大谈体验之时,在互联网的那一头,这辆豪车早已登上天猫旗舰店进行首发倒计时。

  3小时内,星脉在天猫销量达到600台。年内2000台星脉将会在天猫售卖,售价在68.8万元—104.8万元,均享受优先提车权。

  这场抢购狂欢背后,藏着路虎和天猫的哪些商业逻辑?

  豪车秒光与巨头联姻

  为了这次活动,路虎和天猫双方团队筹备了将近半年。

  上线前的两个月,钉钉、邮件、电话会议、高铁、自驾等沟通方式成为了上海和杭州的一条信息通道,将品牌方路虎和天猫汽车连接起来。路虎总部楼下的星巴克和西溪园区的costa都曾作为战壕,有过两个团队战斗过的身影。 

  这样的经历于天猫而言,已经不是第一次了。

  去年3月,售价99.98万元的玛莎拉蒂全球第一款SUV——Levante通过天猫在中国大陆首发销售。官方数据显示,100台Levante车仅用18秒便在天猫上销售一空。

  一年后,玛莎拉蒂的兄弟品牌阿尔法罗密欧(Alfa Romeo)再次重现线上销售奇迹。当天下午15时整,阿尔法罗密欧天猫旗舰店正式启动,350台Giulia Milano只33秒便销售一空,官方每台售价43.38万元。

  较日化和3c用品而言,“天价”豪华车实际上很难保证一天时间能够完成销售,这是对线上电商平台的考验。但是,接连几次豪华车品牌的首发,在数秒之内在线销售破百台,不但让品牌方觉得不可思议,天猫汽车事业部总经理少龙也表示“超出期望期”。

  少龙解释,目前天猫手握5亿用户使用行为大数据,其中具备明确车型的车主数据就有1亿,购车潜客8400万,这些数据对品牌方在消费者运营方面产生十分关键的影响。电商平台已经不再是一个单纯的电商平台,更是成为一个全域运营的平台,开始真正介入到品牌的全营销当中。

 ▲上海车展捷豹和路虎品牌展台全景图。 ▲上海车展捷豹和路虎品牌展台全景图。

  “星脉在中国的基本意向用户接近3000个,在这种情况下,路虎选择在天猫首发,我感到很惊讶,因为车子本身很热。”在掌握一定前端用户的情况下,天猫首发的路虎揽胜星脉没有辜负众人期待,取得了非常亮眼的成绩。

  数据显示,2016年度,捷豹路虎在华销量达到119049辆,同比增长31%,仅次于BBA,力压凯迪拉克,蝉联豪华车市场第四宝座。而作为捷豹路虎的第一大市场,国内市场的优异表现也助推了捷豹路虎全球业绩进一步增长。

  百年品牌一路高歌猛进之后,在中国,面对汹涌的互联网消费新模式,如何进一步实现销量突破,就成了捷豹路虎最关心的问题。

  而早在2015年,捷豹路虎已与天猫商城达成了战略合作,当年3月底便上线天猫旗舰店。

  天猫搭台品牌唱戏

  汽车销售与电商,在过去的很长一段时间,并没有交集。

  据公安部交管局统计,截至2016年年底,全国私家车数量达到1.46亿辆,与2015年相比,私家车增加2208万辆,增长15.08%。全国平均每100户家庭,拥有36辆私家车,而像成都、深圳、苏州等城市,每百户家庭拥有私家车超过70辆。

  在电子商务和汽车销量野蛮生长的多年里,汽车销售始终没有真正电子商务化,4S店模式长期占据主流地位,不可撼动。

  这是因为,一方面,汽车是大宗金额消费商品,它的客单价格高,需要网络支付环境的支撑。另外,购买汽车是一个以线下体验为导向的行为,重视服务环节,对物流要求高,单纯线上的电子商务很难满足用户的需求。

  情况在这两年间发生了悄然的变化。

▲路虎全新一代发现水瀑创意巡展亮相上海新天地。▲路虎全新一代发现水瀑创意巡展亮相上海新天地。

  艾瑞咨询数据显示,2017年Q1中国网络购物市场交易规模达1.26万亿元,同比增长29.7%。与此同时,整个中国的消费者都正在面临一次消费升级,在智慧物流的开发下,配送市场不断缩短,消费市场持续开辟,再加上互联网消费金融的深耕,有效刺激了中高端产品的消费,消费者对于网络购物的投入也越来越大。

  用户的移动支付已经培养成熟,互联网金融发展迅速,而电子商务开始积极谋求跟线下进行结合,“新零售“仿佛是一件为汽车量身定制的新衣,亟待优化汽车销售体系。

  2016年年底时,阿里巴巴创造出“新零售”这一名词,马云说“未来10年、20年,没有电子商务一说,只有‘新零售’一说。”阿里巴巴集团CEO张勇则表示,“新零售”是大数据驱动下现代商业人、货、场的重构。“如果没有完成基本商业元素的数字化,重构就无从谈起。”

  6月18日,各电商平台正在鏖战年中大促时,Burberry、玛莎拉蒂、海尔、比亚迪等54家品牌掌舵者却齐聚在杭州西溪园区里,与张勇开了一场关于“新零售”的闭门会议。 

  种种迹象表明,阿里“新零售”战略已经进入全面实施的阶段。

  自此,线上与线下全渠道融合发展的“新零售”,成为新的行业发展趋势。天猫汽车事业部总经理少龙说,从这个角度来说,汽车天然适合生长在新零售这块试验田。对于汽车而言,单纯电子商务无法支撑的物流、以及周期较长的消费决策,在新零售面前,通过线上和线下的有机结合,一切都有了全新的解决方案。

  2013年,天猫整车业务起步时,从最开始的通过支付汽车订金,到目前的“天猫开新车”融资租赁模式,逐步实现了互联网购车闭环。与此同时,随着中高端汽车品牌陆续入驻天猫,天猫汽车基本完成整个汽车品牌的国产、合资、进口品牌布局。

  痛点如何解决?

  少龙说,随着互联网的发展,海量的汽车选购信息被推送到用户面前,天猫通过自由灵活的意向金的方式,将优先驾驶权和购买权赋予用户,省去找经销商挨个询问的中间环节。并且,天猫会与品牌方共同为消费者提供更多的权益,例如优先提车权、免费的维修保养等。

  毛先生参与了此次路虎在天猫上的活动,他表示,这并不是自己的第一台车,以往的线下经验是“卖车的店员自己都不够了解车”,从开始买车到最后开回家往往需要将近两个月的折腾和等待。此次他之所以选择线上,最看重的便是优先提车权。

  电商不再是一个单纯“帮助扫清库存而产生低价的平台”,更多的是帮助品牌塑造一个在线上的直接触达消费者的通道,天猫离用户更加近,帮助品牌方在线上找到更多的精准用户,“在通道上可以全力做各种各样的互动”。

 ▲3小时内,星脉在天猫销量超过600台,年内2000台星脉将会在天猫售卖。 ▲3小时内,星脉在天猫销量超过600台,年内2000台星脉将会在天猫售卖。

  如何抵达目标用户?少龙说,目前天猫已经在推出以智能POS终端为载体,通过智能POS将支付数据化、会员数据化以及商品数据化,将品牌资产数据化的结果,便是赋能商家重构上游产业链的过程。

  这些数据化具体分解来说:经销商在什么时间、哪个店、卖了哪款车,最终成交价格是多少,谁买的,谁卖的……这些信息和数据都会通过云POS回传给阿里。而这些数据一旦规模化以后,将会对品牌商未来车辆的定价、销售、车型的设计和生产都产生重要的参考意义。

  不过,少龙同时也表示,目前汽车新零售只是刚刚起步。新零售的突破主要在消费者端。在之前的数年里,逍遥子所说的三位一体(人货场),整个电商领域已经重构了一部分行业的零售。目前,汽车正是站在了起点,“还谈不上重构汽车销售体系,但至少是优化。”

  未来:更多销售汽车的玩法

  在阿里看来,不论是一只小小的口红,还是一辆消费周期更加漫长的汽车,都可以充满“无人零售”的想象力。

  今年7月份,无人零售店首次出现在了淘宝造物节,顾客可以通过手机淘宝码获得电子入场码,离店前通过“结算门”完成支付,全程无人收银。在这背后,是人像识别、商品识别、自助支付、大数据分析、IOT、区块链等集成的系统。这套技术方案不但为用户带来了酷炫的购物、支付体验,更深远的价值在于:它可以提高坪效,引领零售业步入新时代。

  无人零售机推出没多久,天猫便在汽车节上宣布将推出“汽车自动贩售机”,这次更为酷炫。汽车自动贩卖机的外形像一个立体车库,买车人只要按下按钮,伴随着托盘的缓缓转动,提车口的灯亮起来,一辆崭新汽车就出现在眼前,充满未来感。

 ▲天猫汽车基本完成整个汽车品牌的国产、合资、进口品牌布局。图/@视觉中国 ▲天猫汽车基本完成整个汽车品牌的国产、合资、进口品牌布局。图/@视觉中国

  据称,只要芝麻信用达到 750 分,消费者只需要花20分钟便可以买走一辆汽车。这无疑是汽车销售体系的一次震动,解放终端销售人员,将更多的人力放在售后会服务上,改变单一的销售模式。

  天猫汽车市场总监丁兆曾在接受媒体采访时表示,“已经有近20 家汽车品牌来打听天猫汽车自动贩卖机,他们关心何时能够投入使用。”

  少龙说,曾有望在年内和消费者见面的“天猫汽车自动贩卖机”,可能会提前在双十一出现,给消费者完全不一样的感受。

  汽车品牌方上线天猫以外,汽车无人自动售卖机也许更加具备“新零售”的气质。虽然无人零售店还处于早期实验阶段,但新零售时代的大门已经被开启。

  另外,风风火火的融资租赁也在天猫上开花结果。通过这种方式,消费者可选择最低1成首付、月供千元开新车,并可在一年后选择继续租用、支付尾款买下或者换辆车开。6月18至6月20日期间,上线仅两个月的融资租赁3天便产生3000余笔首付订单。

  3万块开一年豪车,出门花20分钟买一辆新车直接开走,或者一个像快递一样送门到家……已经开始在现实中渗透。科技改变未来,汽车的销售体系充满想象力。