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深度|刘作虎复盘:一加如何渡劫?

科技资讯  2017年12月2日 12:19  来源:新浪科技
摘要:当一加在发布会最后宣布起售价格为499美元时,人们开始鼓掌,作为一款全面屏手机,这个价格低于他们的预期。

  在纽约布鲁克林的发布会前,一加以50美元一张的价格在网上销售发布会门票,几天时间里,票一抢而空。

  11月17日,发布会在布鲁克林一个仓库里举行,粉丝们挤满了会场。

  当一加在发布会最后宣布起售价格为499美元时,人们开始鼓掌,作为一款全面屏手机,这个价格低于他们的预期。

  发布会的前一天早晨,创始人刘作虎在会场附近的酒店里吃早餐,他问他的助理兼PR,“我需要上台么?需要的话我还要准备一下呢,我的英文也不太好。”

  他接着开玩笑说,“我上台去跟他们说‘are you ok’吗?”

  早餐桌上的几个人都笑了起来,“你应该不用上去了。”助理跟他说。

  “我也觉得没有必要。”刘作虎回答。

  就这样,他们结束了这场关于发布会的讨论,简短随意。

  第二天的发布会由一加公司的几名年轻人上台完成,刘作虎没有在台上出现。

  一加并不像其他互联网公司那样,作为创始人的刘作虎没有成为这家公司的“代言人”,在公司内也没有成为焦点。

  当天主持发布会的几名“CXO”,都是几年前写邮件给刘作虎,主动要求加入到一加团队的。相比中国其它手机公司动辄高薪从Google、诺基亚等大公司挖人,一加创始团队的组成有些随意,却运行良好。

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  很多手机厂家在2015至2016年经历了一场生死劫,熬到2017年,还活着的公司算是“挺了过来”。但这也已经不是手机行业最好的年代了——“手机”早已不是媒体和公众谈论内容里的关键词。

  “对现在活下来的人来说就是好事,因为已经没有人跟你去争,杂音少了很多。”刘作虎说。

  在发布一加5T前,在布鲁克林一家酒店的早餐桌上,刘作虎接受界面新闻记者专访,复盘这几年的经历。

  一加在2015年也经历了一劫。

  那一年,一加打算发布两款手机——一款旗舰机型“一加2”,一款中低端手机“一加X”,最终,一加决定先发布旗舰机型,把中低端机型定在下半年的10月底发布。

  让刘作虎没有想到的是,就在2015年10月29日发布会前两天,乐视发布了1S,这款手机集合了当时所有流行的元素,包括全金属、指纹开锁等,售价仅1099元。

  “我算了一下,按照这个价格,一台亏几百成本。”刘作虎回忆说。

  一加X售价1499元,没有指纹开锁元素。

  一直以来,大部分行业人士不相信乐视的出货量,加之自身所处的手机用户群体极少有人使用乐视手机,他们并不相信乐视真正能够给行业带来什么影响。

  但刘作虎真切地感受到了乐视带来的冲击,“我如果比它贵200块钱可能没有问题,但贵了500块钱了,而且没有指纹这些元素,很难说服用户了。”

  事实是,一加X出货完全低于预期,多订了许多物料,更让刘作虎头疼的是,供应商们按照以往都会追加订单的惯例,都备好了后续订单的物料。

  刘作虎处理了供应商的亏损,已经下了订单的,刘作虎照单全收,供应商多准备的,也尽量给出补偿。“人家的确是做你这个东西亏了,没有下单的也会给一些补偿。”刘作虎说,这样做是为了生意能够长久。

  那两年劫难的并不只有一加,那些比拼性价比的也很难熬,例如小米。

  2015年底,小米创始人雷军曾在内部讲话中表示,“面对这样的成绩单,Are U OK?说实话,我不OK。过去的一年我们实在过得太不容易了。”而对于2016年,他不再像以往那样制定销售目标,转而为“开心就好”。

  在此之前,小米的估值为450亿美元,到了2016年年中,小米估值被传仅为非常之一。

  我们提出一个假设,如果贾跃亭不去做汽车,投入更多的钱到手机板块,现在手机行业会不会不一样?

  “搞死‘人’是有可能的,但是它自己也一定会死。”刘作虎这样回到这个问题。

  以刘作虎对成本的了解,他能够算出乐视每台手机亏多少钱,“每台手机大概亏300元”。当时乐视提出以低于成本价销售,因为后续能够在生态上赚到钱。但刘作虎认为,小米已经证明了在生态上赚钱没有那么容易,乐视的商业模式根本行不通。

  最后是死路一条。在2016年5月,乐视移动宣布超级手机总销量超过1000万台,“创造新晋手机品牌销量最快破1000万台的纪录”,按照千万台出货量计算,亏损约30亿人民币。

  乐视手机的资金链在2017年彻底断裂了,大部分厂家喘了一口气,小米也开始重新定销售目标。

  刘作虎也说,活下来的厂家不会像以前那样面临那么大的杂音了,“是胜者为王,就是供应链”。

  在手机行业像娱乐行业一样热闹的时候,一个新产品牌也有可能获得供应商们的支持,因为供应商们期待能够遇到第二个“小米”。

  小米、乐视以及那些新兴厂家,都让供应商们经历过亏损甚至是梦想破灭,如今他们变得更为现实。

  刘作虎说,他们熬到了一个行业不太可能有新选手的时候了。

  2

  刘作虎从2015年那场劫难中得出的经验是“只做旗舰机”。

  2015年底,“一加X”在发布后已经出现了滞销的情况,刘作虎去印度和粉丝聚会,他问当地的粉丝们对一加X的看法,粉丝们说,一加X很好,但不会购买。

  “他们告诉我买一加就买旗舰机,我忽然明白过来,这就是品牌定位”,刘作虎说,他以前并没有想清楚别人为什么买一加。

  一加一开始太顺利。

  2013年12月,正是小米发展如日中天的时候,作为传统手机品牌OPPO也打算做一个互联网品牌,在董事会投资推动下,刘作虎牵头创立了这个品牌,这就是一加。

  但一加和OPPO的关系又不像华为和荣耀那样,双方都很少提及对方,以至于外界一直很好奇他们之间的关系。“OPPO是我们的股东,但我们之间也有竞争关系”,刘作虎解释说。

  OPPO的总裁陈明永是一加董事会成员,刘作虎说,一加的董事会会议总是异常简短,通常是他汇报前一年卖了多少台,营业额多少,利润几何,再讲讲下一年的计划,几分钟就开完。

  2014年4月一加发布一加1,在互联网上销售;到了那年年底,出货量超过150万部,其中海外市场占据60%,当时《时代周刊》、《纽约时报》都以正面积极地观点报道了一加。

  “现在回过头来看,当时整个团队都太膨胀了。“刘作虎说。

  由于一加1的成功,团队自然想到要扩张,想做“价格稍微低一点的可以卖更多的量”的产品,这就有了后来的一加X。

  刘作虎说,一加X违背了一加创立时的初衷——把产品做到极致,通过互联网销售降低成本,以更低的价格为用户提供更好的产品。

  清理完一加X的物料,处理完给供应商付款和补偿的工作,2015年底,刘作虎开始带领团队做一加3。“一次开车回家路上,突然心里有一个想法,就是我只要把产品做好的什么都不用管。”刘作虎说,想明白了失败原因和做一加的初衷,也就觉得走出了那个低谷。

  实际上,这是一家公司在迅速扩张和慢慢成长之间的选择,在经过一次失败之后,刘作虎选择了后者,做旗舰机。与当时大部分互联网手机做低端机型、拼销量的做法不同,刘作虎没有跟风。

  从一加3开始,一加又开始盈利。这也是刘作虎不像一个互联网手机创业者的另一面——每台手机一定要赚钱。

  2015年前后,国产手机厂家中流行一种论调——硬件应该免费甚至是补贴成本销售。就在那一年,周鸿祎找到刘作虎,建议他把手机卖到1499,刘拒绝了他的建议,“我只知道我的成本1999都少了”。

  从一加1到现在一加5T,一加在持续涨价,“成本都在涨,我还是要保证我的毛利率。”刘作虎说。

  2015年6月,周鸿祎的360开始推399元的手机,周鸿祎开始放话说,手机应该免费,到了一年半之后的2016年11月,周出席一个行业大会上时,开始承认自己观点是错误的,“手机免费不可行”。

  刘作虎说,从一开始他就不相信这个观点,“手机不挣钱,我为什么要做手机呢?”

  每台手机都赚钱,让刘作虎有更大的空间去抠产品细节。

  大部分手机厂家会选择在手机屏幕上涂一种“疏油层”,来防油防指纹,一加不但在屏幕上涂这一层,在后盖上也加了这样一层膜,成本需要花费十多元。

  当时公司里都反对这样做,但刘作虎坚持要加,“一个是手感更舒服,另一个光泽更细腻”,刘作虎说,一加不用一块两块钱的抠成本。

  而做旗舰机的另一个好处是让他有能力和关键的供应商去合作。

  高通的骁龙835处理器是今年大多数厂家都使用的,包括三星、小米以及一加。

  但由于使用了新的纳米技术,产能严重不足。根据the verge等媒体报道,这个芯片由三星代工,因此三星对产能十分清楚,三星先是向高通下了订单,大约是几个月之内需要一千万颗,而后再告诉高通他们的真实产能,实际上就只有一千万颗,也就是说其它厂家一颗都分不到。

  由于担心高通的供货,835开放订货之前刘作虎就飞往硅谷,见到了高通的CEO 史蒂夫?莫伦科夫,而最终在三星使出这样的“杀手锏”时,一加还是拿到了一百多万颗835处理器。

  刘作虎看得清他们在这个行业里的位置,“(对于835的需求)三星是第一,第二应该是小米,第三有可能就是我们。”刘作虎解释说。

  所以,刘作虎成为高通压制三星的一颗重要棋子——由于国内市场只认高通的芯片,因此三星在国内市场使用高通,同时,在美国市场因为专利等问题,也会使用高通芯片,在其它市场它都用三星自己的芯片。

  而一加这样在高端机上有出货量的厂家,高通希望它好好活着。最后,高通从三星的订单中匀出来了一百万颗订单给一加,在小米等厂家严重缺货的时候,一加手机在835芯片上没有缺过货。

  3

  熬过了最难熬的时候,刘作虎说要把做“旗舰机”那种聚焦的战略,用在“聚焦”市场上。

  根据IDC数据显示,2017年第二季度印度线上高端手机市场(400美金以上),一加市场份额已经占据第一位,高达57.1%。且在第三季度的印度整体高端手机市场里(线上&线下),一加的市场份额占比32%,仅次于苹果。

  刘作虎说,去印度市场是个意外。

  2014年4月一加1刚发布时,谈到海外市场,一加瞄准的一直是欧美市场,但在实际销售过程中,他们发现有很多印度用户从美国市场买了邮寄回印度,他们一看具体数据,几个月之内有超过5000名印度用户。

  到了2014年年中的时候,包括亚马逊在内,印度当地的几大电商都主动找到刘作虎,希望能够在印度本地做他们独家代理商。

  刘作虎当时对于印度市场是质疑的,“我当时想,这个市场能卖旗舰机吗?”

  到了2014年7月份,刘作虎在香港开会,亚马逊印度CEO带着当地的VP去香港找到他,谈成了合作。

  最终,2014年12月,一加进入印度市场。

  当时一加卖手机还需要邀请码,刘作虎怕卖不掉,只给印度亚马逊准备了5000台手机,给整个印度市场准备了两万台,但亚马逊强行向他要了两万台货,最终有二十多万人申请了邀请码。

  一直到那个时候,刘作虎才明白印度市场潜力巨大。

  印度市场对于一加的热情超出了他们的想象,刘作虎有次在印度碰到了一名用户,是一名白人女性。刘作虎问她为什么会选择一加,对方说,在他们朋友圈里,用一加是很酷的。

  刘作虎发现,他们在印度覆盖的是不关注价格的群体,这个群体等同于在国内市场购买iPhone的那群人。

  在经历了2016年的一加的春天,尤其是印度市场的火爆之后,团队再次提议,要不要做中端产品?刘作虎拒绝了,“只做旗舰,要有战略定力”。

  刘作虎说,他不会再冒进,即便做高端没有很大的量也没有关系,在他看来,目前印度整个市场高端手机出货量才几百万台,未来必然是指数级的增长。

  几乎所有厂家都看好印度未来消费升级的机会。在中国经历了消费升级、创造了目前市场上的价值数百亿美元的互联网公司之后,所有的创业者都把希望放在了印度,希望当地市场能够成就自己。“三年以后会是什么样的?只要你的品牌一直守在这儿,印度人民都知道一加代表着高端,那不就是你的机会吗?”

  一加一直受人诟病的一点是,“叫好不叫座”,刘作虎说,他经常遇到这样的人去他微博留言,但他无所谓,他的目标就是先做到出货一千万台,而以一加只做高端机的利润,能够让公司活得很好。

  刘作虎很少说战略上的豪言壮语,一切显得轻描淡写,做互联网手机,却好像身处这个行业之外。“一个公司你说几百个人,最后挣点钱过点小康生活多自在”,他表示。

  在这个程度上,一加很像OPPO,地处南方,不大张声势,闷声赚钱。