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吴文辉的造神运动:大买家对IP重视程度在逐渐增长

科技资讯  2018年2月6日 19:47  来源:新浪科技
摘要:创建起点中文网,出走盛大文学,组建腾讯文学,如今带领阅文集团赴港上市的吴文辉,在网文行业可谓历经浮沉。
图片来源:被访者供图图片来源:被访者供图

  原标题:造“神”运动

  文|《中国企业家》记者  陈贝蕾    编辑|林文龙

  王者归来。

  创建起点中文网,出走盛大文学,组建腾讯文学,如今带领阅文集团赴港上市的吴文辉,在网文行业可谓历经浮沉。

  “复杂。”吴文辉用这两个字形容2017年11月8日阅文集团登陆港股时他的心情。

  感触虽然复杂,但吴文辉对于既定目标仍有着清醒的认识,采访中,他语速飞快,回答时似乎不需要思考。

  2017年的网络文学作家影响力榜中,来自阅文集团的网文作家占据80%席位,市场格局虽定,并不意味着网文终局。相反,上市带给阅文的,是更加任重道远的新征程。

  在吴文辉看来,国内IP的开发和运作,还处于早期粗糙的阶段。如今,IP仍是撒下种子,采用原始的农耕方式,靠天吃饭。

  “你可以看到下游无论是影视公司、游戏公司,还是其他的周边公司,基本上还是单打独斗,零敲碎打的方式。”吴文辉说。

  在美国,一个优质IP的开发则是全方位、全产业链的。所以,吴文辉又要发动新的变革:围绕版权为中心做产品的全面开发,而不是一次性开发为简单产品后即告结束。

  造“神”

  下个月,一部名为《国民老公》的网络大电影将在腾讯视频独播,这部网大的原著小说作者,是去年获选最具影响力的网文女作家叶非夜。

  叶非夜是众多网文写手眼中的“网文大神”,拥有过亿读者,被誉为“言情天后”。到了这一级别,已经可以称得上顶级网文作家。而这名与唐家三少、辰东等人齐名的“大神”,却是个不折不扣的90后。

  2009年起,叶非夜就在阅文集团旗下的云起书院写作,2010、2011年就出版了自己的两本网文小说。用她的话来说,成为网文大神是一个非常平稳的上升过程,并没有突然间地受到大量爆发式的关注。

  新人时期,叶非夜每月稿酬一万元,一年后,她的月收入就达到了20万,所以,毕业以后,她就一直以写网文为生,从未找过工作。

  叶非夜习惯昼夜颠倒的写作方式,状态好的时候,她会写上4个小时,完成6000字,之所以这样作息,是她受不了声音嘈杂和白天有人打扰的缘故。

  谈及她的成名,叶非夜表示,没有留意自己什么时候开始火的,行业的带动,是自己走到今日的重要原因。

  “网文作者火不火通常都是看销量。”从新人到“大神”,叶非夜和阅文平台之间一直是分成模式。

  网文圈子里,作者养活自己并不困难,有经济头脑的男生,赚到钱还会拿去做一些投资。网站会给到相同的推荐位置,订阅成绩好的会着重推荐,人气就滚雪球般起来了。随后,阅文会安排人气作者去做线下活动如读者见面会之类,进一步提高曝光率。

  一旦作品火了,一些影视公司就会来谈影视版权,与平台对接。叶非夜的《国民老公》卖了百万,她提到,挑选影视公司,除了价格因素,制作方合适与否也是一个重要的考量条件。“有些公司只买,但不制作,这类要避免。”叶非夜说。

  叶非夜感慨网文行业最大的变化:“正规了,各方面都挺正规的,现在消费都是真金白银,成为大神也并不很难。”

  网文行业的发展催生了轰轰烈烈的“造神”运动,而阅文的每次变革和发展,无疑都成为了整个行业的带动力量。

  过去,网络文学被视为亚文化,并不被人看好,经过十几年的发展,网络文学有了很大进步,网络作家们的收入甚至超过了传统作家,粉丝数量也十分庞大。“阅文上市后,这个力量被表现出来,被更多的媒体和市场关注到,大家都开始认可网文的价值。”在吴文辉看来,阅文上市是一个契机,从某种程度上提升了IP的价值。

  阅文的作者累计超过600万名,有着行业领先的作家生态和阅读体验。“给作家的回报,阅文是最高的。”阅文集团原创内容部高级总监杨沾说。

  目前,阅文已经拥有1.9亿月活跃用户,全国阅读用户为3亿多,如果将广义的阅读算上,在吴文辉看来,中国的8亿网民都有阅读潜力,未来市场容量会大大扩张。而3~5年内,吴文辉认为,用户数预计将会增加到5亿。

  上游,阅文为作家们提供作品创作的平台,阅文对作品进行整体包装、宣传和营销,文学作品继而又会被改编为IP作品,如影视、游戏等。“可以说,从最开始与作家们接触,到最后产品的完成,我们是一条产业链的服务模式。”吴文辉说。

  为了保证不断有好作品和新锐的作家涌现,阅文打造了一支业界最资深和完整的团队,其中,有资深网文阅读经历、供职阅文超过十年的编辑达到数十人之多,而技术投入和数据支持,也能辅助编辑对作品进行更好的发掘。编辑经验和先进技术两个方面,阅文始终保持在行业前列,以确保内容上的优势。

  针对新人,阅文提出了更多的扶持计划,对于新人作者的奖金和培训奖金等,也在重点投入,以打造更多“大神作家”。

  然而,前段时间,天蚕土豆这样的“大神作家”在阅文上市之前离开老东家,在网上引起轩然大波。吴文辉解释说,他并不是转移到其他网站,而是将自己的作品转移到下一步——改编当中去,从影视动漫方面获取更多收益。吴文辉说:“从这个层面上看,他不再专属于网站,这恰恰说明整个原创文学行业处于一个很高的热度期,下游公司愿意高价购买热门IP,作家价值得以体现。”

  2016年才开始布局影视的吴文辉也坦承,在IP改编方面,阅文确实还需要为作家提供更多服务,以帮助他们获取回报,留住人才。

《楚乔传》:成为了2017年话题大剧,由赵丽颖主演,改编自阅文签约作者潇湘冬儿的《11处特工皇妃》。  《楚乔传》:成为了2017年话题大剧,由赵丽颖主演,改编自阅文签约作者潇湘冬儿的《11处特工皇妃》。

  实际上,IP热始于近两年,前年开始出现一些热门网络IP影视剧,市场的爆发非常突然,网文行业尚未做好准备。

  内容生态

  从起点时代算起,杨沾今年加入阅文刚好十年,和多数他的同事一样,杨沾是网文作者出身,痴迷于看书、写书。

  2006年,杨沾开始网文创作,订阅量不错,阅文的编辑就来问他,有个编辑岗位他是否感兴趣。

  做编辑可以大量看网文,出于满腔的热爱,杨沾加入阅文。很快,他的网文就停更了,工作太忙,写作就一直搁置。

  在阅文做一线的责任编辑,平均每天要审稿上百部,到了暑假进入写作高峰期,审稿量则会更大。做到总监后,杨沾已经不用再审大量稿件,但依然保持每天追三四部网文的习惯。

  作为一名内容工作者,杨沾要随时关注内容趋势,留心用户的喜好。与上班族不同的是,内容编辑要保证能够即时响应,晚上十一点前都要保持在线。很多作者是兼职写作,会晚上来找。“编辑和作者不是单纯的工作关系,更像是伙伴,一些作者甚至会把生活中的事和编辑讲。”杨沾说。

  杨沾多次提到“热爱”两字,一个有着既定目标、状态成熟进取的团队,才能在上市后满足公众和股东的期待,符合市场对网文行业的长足期待。

  早期PC时代,合适的作品是由编辑甄选然后上至推荐位,进入移动互联网时代,内容有成熟体系支持,偏好文艺的受众可以接收到文艺类题材,喜欢历史的则被推荐历史,借助大数据和人工选择,推荐更加公平,又能保持特色。

  “咖位大的作者内容比较可靠,经过长时间沉淀,编辑推的时候更有把握,但更多情况下还是看作品质量和读者反应。”杨沾表示。

  如今,网文平台不只提供单纯的阅读行为,互动性、社交性也是带给年轻用户出色阅读体验的方式之一。“高度专业的内容团队在网文行业是重中之重,一部好作品拿到编辑面前,要能达到它应该有的高度。”

  杨沾赶上了网文发展的三个阶段,2002年,杨沾作为读者,开始关注网文,这一阶段网文基本免费,还属于小众的网文论坛文化,大家聊书看书,喜欢写的就一起写作。

  起点时代是吴文辉带领开拓的网文商业化时代,这一阶段,网文有了付费制度,有了作家扶持体系,整个行业也因此拥有了示范运营的商业模式。

  2013年到2014年时,网文有了产业化基础,开始产业发展,向下游拓展,这就进入了第三个阶段。这个时期阅文切入动漫领域,影视随后也开始布局。

  几个阶段的变革,皆是出自网文行业的领路人吴文辉,在杨沾看来,吴文辉是个具有前瞻性的人,有着非常清晰的战略观。

  从免费转向收费模式,杨沾没能亲身参与,作为那时的一名读者,吴文辉所推动的原创付费的商业模式,极富勇气。阅文树立的行业规范,奠定了网文发展的基础。

  杨沾真正参与进阅文的发展,是吴文辉全力鼓动团队去做移动阅读平台的时候。“他对阅读趋势的判断非常清晰,08年就不断强调我们要到移动阅读平台上来,结果用了一年的时间起点WAP就成为了当年移动网站十强之一。”杨沾说。

  2014年,阅文花重金对《择天记》进行全产业链开发和推广,“下了特别大的决心去做,节点上把握得非常准确。”杨沾这样形容《择天记》的成功。

《择天记》:阅文花重金对《择天记》进行全产业链开发和推广,影视剧由鹿晗、古力娜扎主演,取得了极大的关注度。  《择天记》:阅文花重金对《择天记》进行全产业链开发和推广,影视剧由鹿晗、古力娜扎主演,取得了极大的关注度。

  吴文辉对网文行业始终保持很高的敏感度,十几年来,行业内大的变革全部出自由他领导的起点、盛大文学腾讯文学和阅文,不断领先,推动创新,这种决断力十分难得。

  生活中,吴文辉是重度书迷,路上、电梯里、办公室,杨沾见到的场合,他基本都在捧着手机看书。杨沾形容他:“作为一名文化产业从业者,对内容有明确理解,才能保持高度清醒。”

  在阅文,线上付费阅读是版权的基本变现渠道,简体出版,繁体出版,海外的越南、马来西亚、韩国、日本等国的翻译出版,影视剧改编,音频改编,游戏改编(包括网游、手游、页游)都会成为IP变现的渠道。

  而阅文的盈利主要来自电子付费阅读,用户在网站阅读正版小说需要花费千字2~5分钱,用户付费后,将与作家分成,这部分占到阅文营收的三分之二左右。

  影视IP方面,阅文会对版权进行包装营销,授权给影视游戏公司,从而获得版权费用,版权收益占到营收的10%左右。作为一家内容型公司,IP产业占到更高的比重是应有之意,而IP版权市场仍在快速成长中,吴文辉认为,短期内,付费阅读的增长高于IP版权销售的增长,但长远看来,版权销售的增长潜力依然更大。

  阅文“大神”级作家的作品都已授权出版方,出版实体图书,青春文学和畅销文学类中,阅文的小说占据了大半,而这个量在阅文的IP池中,仍算很小的一部分,头部的作家可以通过实体图书得到不错的回报。而在阅文平台,这样的头部作家至少有一千余位。

  由于互联网取代了很多传统渠道,使得内容能够快速到达用户,而不需要中间的介质,所以这种情况下,除了非常畅销的顶级作品会授权出版外,更多的书则是以电子书的形式进行传播。

  电子阅读模式目前已经成为一个健康的商业模式,随着中国阅读网文的人群增加及正版付费的意识提升,付费阅读趋势逐渐向好。在国内文化产业快速成长的情况下,下游版权开发也能获得同步增长的回报。

  对于备受关注的网文抄袭现象,吴文辉认为在人们的认知中,这种情况被夸大了。在阅文,抄袭的审核把关非常严格,专门的编辑团队和技术手段会分辨内容与其他作品雷同的程度,直到目前,经过法律认定抄袭的作品并不多。

  同时,读者和其他写手也可以在论坛举报,形成一个完善的监督体系。

  杨沾表示,上海总部、苏州、北京等地的三百人编辑队伍,都会去做内容的审核,一旦发现抄袭,无论作者成绩多好都会一律严惩。平台对抄袭的零容忍,也遏制了多数作者的抄袭模仿。从作品入库开始,编辑们就做了严防抄袭的入库审核制度,作品发布后还需经过责任编辑和主编的多轮审核。

  阅文的内容生态正在逐渐形成,网文行业迈向正规,作者通过刷数据造假的行为也得以遏制。由于网站实行付费阅读,刷点击量不构成购买量的变动,而如果作者去刷用户购买,又会需要巨额资金,入不敷出。技术上,大规模刷量也可以被有效监控,外界质疑的网文的刷量泡沫已经不复存在。

  网络文学从小众的论坛文化发展至今,仍然是中国独有发掘出的模式,吴文辉担心,中国网民喜欢并不代表国外网民能够接受。

  情况比吴文辉想象的要乐观,内容传播到欧美、越南、泰国等地后,电子书和实体图书都引起了他们的兴趣,吴文辉意识到,未来有可能在全球化的基础上,网文能够更多地向海外拓展,进而输出中国文化。

  IP初级阶段

  文学作为所有IP的源头,经过多种改编,可以成为不同的剧本、脚本,到了最后,整个IP已经不局限于具体的某本书、某个影视剧,而成为一个形象,一个主题,例如《钢铁侠》。

  每年,阅文会诞生几个千万级IP,卖出的大大小小IP则大概有几百个。“你要看整个国内影视剧的投入制作总量是多少,其中愿意为IP付钱的又有多少。凡是愿意购买IP的影视公司,相对来说投资是比较充裕的,会有比较好的制作。”吴文辉说。

  他同时表示,对于头部优质IP,他们有理性的价格判断,不会因为竞争而盲目花高价购买。

  运营方式产业化,除了早期基于平台去做的推送外,也将会和下游合力,进行更多元的广告、市场活动,共同推动作品的影响力和价值。在网络文化中,跨平台合作远比单打独斗更能发挥作品的粉丝效应,所以,合作开发才显示其价值。在这方面,阅文引入了IP共营合伙人制度,引入专业人才,一起将IP做大。阅文合作开发的《斗破苍穹》等作品,就是基于产业合作,带来了更大的影响力。

  而IP的核心价格,既取决于影响力也取决于内容本身,《交锋》这一作品的交易价格,就刷新了军事类的版权交易单价。总体来说,众人争夺的作品,价格会更高,但市场趋于理性,多元化的优质故事也被分为不同的价格梯度。网文IP的价值在于,类似好莱坞开发的超级大片,版权成本很高,但回报也高。

  一些网文IP的性价比则受到了市场的认可,例如《双世宠妃》的投入不如《琅琊榜》高,但从人气来看,回报却超值。经过市场淘选,有一定基础的IP素材,数据表现通常都很好。“网文IP改编的影视剧,弹幕中会显示大量原著粉的讨论,他们会剧透原著内容,也会吐槽哪里改编得不好,关注度和参与度在一开始就很高。”杨沾说,“这也是为什么网文IP有下游市场的原因。”

  然而杨沾也提到,IP目前仍处于初级发展阶段,如何把IP的影响力变现,让IP具备长效生命力,需要向欧美成熟市场成熟文学学习。如同漫威的英雄,十年二十年的时间热度不减,粉丝价值持续挖掘,而非开发一次就结束,这才是更为重要的考量因素,也是阅文接下来的发展方向。

  一个好的故事拥有最高的IP价值,作品本身的粉丝活跃度、人气程度,也是判断IP价值的重要依据,这其中,拓展空间如何,决定着作品能够改编成游戏、动漫,还是只能改编为影视。改编难度决定着下游的改编成本,这也成为了IP的一个衡量标杆。

  在欧美,IP占到影视剧制作总成本的5%~10%,而国内近两年的IP价格虽有上涨,但依然相距这一比例甚远,在吴文辉看来,国内IP依然处于被低估的状态,接下来仍有逐步上涨的趋势。

  目前的IP价格是市场自发导向的结果,借助对原著的熟悉,阅文希望帮助下游公司更好地认识每个IP,帮助识别每个IP的用户,使改编满足读者的期待,并提升IP的价值。

  吴文辉认为,未来对凡是有价值的内容进行付费是必然会发生的,现在,阅文更关注娱乐类阅读,但知识类图书也将会有一席之地,深度阅读和娱乐化阅读的分界线将不再那么清楚,阅文要打造的是通用的阅读平台,任何人都能在平台找到自己想看的东西,所以领域将会不断拓展。“我们本身是一个内容创作、读者付费的平台,从某种意义上说,它是超乎小说平台或者娱乐平台这种概念的。”

  面对前几年影视公司大量囤IP的情况,吴文辉表示,这并非完全不理智的行为,实际上,从效果来看,曾经跟风大量购买IP的人会更开心,因为IP的价值都在上涨。

  带来的弊病是,由于大多囤积的IP依然没能付诸拍摄,市场对IP会有一定程度的反弹,购买放缓,但显见的是,对于网文IP的翻拍,观众所斥责的往往是导演、编剧和演员对于原著剧本的改动,从这个角度来看,对原著IP的信任程度,会带来IP更大的表现价值。

  制作商趋于理性、慎重,所以,IP的发展虽会减慢,但会进入一个更为良性的循环轨道。

  腾讯、网易对于IP的重视程度也在逐渐增长,阅文作为腾讯的投资公司,《择天记》、《庆余年》和《斗破苍穹》等项目均与腾讯影视和腾讯游戏展开合作,由鹿晗主演,湖南台上映的全产业链IP《择天记》则取得了有目共睹的好成果。

  入主腾讯文学时,吴文辉也收到了阿里、网易等多家公司的橄榄枝,之所以进入腾讯,是因为吴文辉对腾讯人的良好印象。“他们的工作人员非常认真努力,另外他们的平台非常好,有海量用户,用户的付费习惯已经被培养,泛娱乐战略也和我们的相吻合。”在腾讯执行董事刘炽平的鼓动下,吴文辉相信腾讯会为网文带来更好的未来。

  而如今网文市场阿里文学、百度文学的进入和由此带来的竞争,吴文辉认为这“不可避免”:“这恰恰说明整个市场现在处于被热捧的阶段,有优质竞争对手,也能让更多人关注到网文行业,对市场肯定是良性的帮助。”