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群雄并起围剿滴滴:出行市场会变天吗?

科技资讯  2018年4月11日 10:38  来源:新浪科技
摘要:在南京磨炼十个月的美团打车,高调杀入上海。短短一周,日订单量突破30万,宣布拿下上海30%市场份额。上海的网约车司机似乎一夜回到四年前,收入大增,而这一切还只是开始。
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  美团打车、首汽约车、嘀嗒、神州、易到,任何一个都难以撼动滴滴,但是加在一起呢?

  来源:文|《中国企业家》记者 焦丽莎   编辑 | 翟文婷 

  三月的上海,网约车大战再次爆发。

  在南京磨炼十个月的美团打车,高调杀入上海。短短一周,日订单量突破30万,宣布拿下上海30%市场份额。上海的网约车司机似乎一夜回到四年前,收入大增,而这一切还只是开始。

  千里之外的北京主战场,首汽约车、嘀嗒出行和神州、易到虎视眈眈,他们怀揣鲸吞的野心,目标是打掉滴滴的1/3市场。这对他们而言,就是一种胜利。

  2015年2月和2016年8月,滴滴和快的、滴滴和中国优步的两场战役最终以合并收场。如今的滴滴,坐拥网约车市场近九成份额。2017年12月新一轮40亿美元融资完成后,现金储备接近120亿美金,估值高达560亿美金,超过曾经的出行霸主Uber,全球的员工数逼近万人。至此,滴滴似乎已经稳坐出行市场的铁王座。

  曾经两次预言比赛结束的程维,现在来看为时过早。2015年2月14日,滴滴快的合并后,又遭遇中国优步大举进攻;2016年8月,滴滴收购中国优步,程维说中国主场的比赛结束,接下来要打客场(国际化)比赛。

  他没有想到,美团的边界扩张再一次把滴滴推上战场。而且战火四起,更多玩家借机重振旗鼓,紧紧咬合滴滴。

  2018年3月,美团打车从南京杀入上海。“国家队”首汽约车和嘀嗒出行相继杀回出租车市场,叫板滴滴。曾经命悬一线的易到也喊出免佣金重回赛道,3月27日高德也低调上线顺风车业务,4月3日,携程宣布旗下专车业务获得网约车运营资质。但是今非昔比,网约车新政落地后,每一位玩家都将是“戴着镣铐的舞者”。

  这一切都发生在一个月之内。加之4月4日凌晨,摩拜股东大会通过了美团以27亿美元收购摩拜单车的决议。这场闪购发生后,美团手中不但多了一张共享单车的王牌,也摇身一变成为出行市场最有可能挑战滴滴的变量。

  而且就在前一天,阿里完成收购饿了么,几乎同时擦肩两场收购交易(据传滴滴曾向饿了么和摩拜伸出橄榄枝)无疑给滴滴带来了不小的压力。低调在无锡上线外卖,与其说是“赌气”,不如说是滴滴的一记反击。而滴滴方面的说法是,将“运送人”的经验和算法技术延伸到“运送物”,很自然。

  新选手

  程维是在王兴的鼓励下创业的,而且第一版“嘀嘀打车”还曾被王兴说成“垃圾”。两人都不曾想到,如今会在出行的十字路口相逢。

  程维在接受《财经》杂志采访时,谈及滴滴和美团接下来的“战争”,他引用成吉思汗的一个典故,隔空回应:尔要战,便战。他还强调,本质上要敬畏每一个领域背后的深度。美团不是最弱的(对手),但也未必是最强的。

  但是传闻称,滴滴曾派出数名高管前往南京探清实况,而且在今年4月上线滴滴外卖,直接把战火引到了美团后院。

  3月21日,美团打车登陆上海。虽然上线不到半天,就接到了监管部门的“约谈”,被要求后台数据接入政府监管平台,以及遵守合规性不得发起价格战扰乱市场秩序。但是,政策监管也是滴滴的软肋,并未阻止美团打车前进的脚步。

  根据美团公布的数据,美团打车上海上线首日完成订单量便突破15万单,第二天日完成订单量则超过25万单,第三天这个数字更是突破30万单。为了吸引更多全职司机,美团打车对司机前三个月免抽成,之后的抽成比例为8%,而滴滴快车的平台抽成在20%左右。

  “打车的需求很强,我们的目标是拿到三分之一的市场。”美团点评CEO王兴说。如今,美团打车在补贴的刺激下已经达标,但是如何守住市场份额有待验证。滴滴方面的数据显示,滴滴在上海日订单量已经超过150万,这样计算美团日订单30万,占滴滴1/5。

  滴滴区域运营高级总监孙枢表示,从网约车诞生开始,每一次竞争都从补贴大战开始,最终以安全体验效率决胜。要感谢美团大力补贴用户,和滴滴一起把市场做大。但最终能不能留下用户还是靠核心价值,要看产品是否有差异化。

  他还提醒,补贴畸高(客单价200%)就会带来黑产和刷单,这会对整个出行业造成巨大创伤;同时允许大量外牌车涌入,不做安全排查,更是灾难性的风险。

  事实上,美团打车推出早期,大多数人是持怀疑态度的,背后的投资人却很坚定。今天资本创始人徐新接受《中国企业家》采访时称,“王兴跟我讲要做打车的时候,我觉得是好主意。当时也有投资人反对,担心打不过滴滴,担心烧钱太多。”但她的考虑是,用户有无需求,市场的痛点是否足够大。大概有30%的用户打车是去吃饭,与美团点评平台的用户重叠。所以,这是刚需。

  美团做打车的信心,也来自司机和用户对滴滴“垄断利润”引发的不满。经过了滴滴快的、滴滴Uber的两场烧钱大战,又扫平顺风车、代驾等细分出行战场,滴滴几乎掌控了国内出行市场的绝对话语权。

  即便如此,10个月前王兴第一次公开谈到美团做打车。他给出的两个理由是,现有网约车不能满足用户的需求;美团的业务特征很大程度上与位置服务有关。

  2017年10月份美团点评高级副总裁、餐饮平台总裁王慧文接受《中国企业家》专访,当被问及美团打车业务进展时,他巧妙作答,“消费者不满意你就敢干这件事,能满足投资收益率也敢干,即便很烧钱,也要相信商业规律。”

  当美团打车在南京运营十个月后,高调喊出再进七城的时候,市场的呼声高过质疑。但是司机线上招募刚结束,美团打车就被挡在北京市场的门外,原因是未获牌照,至今仍然未知。但是进入上海之后,美团先后获得了杭州和成都颁发的《网络预约出租汽车经营许可证》。

  美团做出行的野心始于2017年2月14日南京上线;11月初美团点评的分时租车业务在成都试点运营;12月美团点评新成立出行事业部,位列四大主要业务之一。如果说这些动作还不足以撼动滴滴,那么收购摩拜既让美团三线作战(外卖、打车、单车),也不失为对滴滴的一次进击。

  4月4日,美团和摩拜先后通过内部信的形式宣布收购落地。27亿美金的收购价格,甚至低于摩拜上一轮融资的金额。收购完成后,创始团队保持不变,唯一的变化是,王兴替代李斌成为摩拜的新任董事长。

  有报道称,美团收购摩拜的推动者是腾讯,而且作为滴滴的最大机构股东,腾讯的代表在摩拜董事会上口头否决了滴滴投资摩拜的方案,背后的原因不清楚。

  如今滴滴和ofo的关系仍然焦灼,但是共享单车不管是作为高频的流量入口,还是更底层的出行入口,对于滴滴和美团这样超级平台的价值都不容忽视。有业内人士分析称,共享单车几乎消灭了1~3公里的短距离订单,帮助了网约车、出租车释放了一些运营压力,减少空驶,也是一种运力的补充。

  早在去年9月,摩拜增加网约车入口接入首汽约车。按照首汽约车CEO魏东的分析,不管是网约车、共享单车甚至共享租车,这些出行场景都需要联动。也就是说,两个轮子和四个轮子是可以交替使用的。共享单车只是做垂直的单车业务空间不大,但是连接得越宽机会也就越大。

  在一位互联网观察家看来,“美团的核心业务是以生活消费和内容为主,这样的基因决定了平台的确有延伸性出行的刚需,而且大多是中短途订单和即时性订单,所以美团更适合做出租车。”

  此外,他认为,美团和滴滴都是撮合型交易平台,网约车却是服务一个人的过程,离不开线下的运营体系。而且网约车又是一个运力总体受政府监控的行业,边界很明显。所以美团想复制以前的撮合型交易的经验,在网约车是不能够完全复制的。

  但是,这也是美团不得不做的动作。尤其是在阿里收购饿了么之后,阿里将与美团直接开战。“美团现在是独狼战术,如何把巨大的流量优势变成堡垒。在这种情况下,美团需要扩大城墙的边际,这个堡垒越宽、越厚,它就越安全。”一位行业人士称。

  一定程度上,滴滴外卖和美团打车的思路如出一辙。滴滴掌握出行的大数据,美团掌握吃喝玩乐的大数据,彼此在特定场景下有交集,但不是互相替代。

  老对手

  时隔四年,出租车再次成为出行市场的香饽饽。

  当年滴滴快的的烧钱大战不但让出租车司机赚得盆满钵满,也让合并后的滴滴稳坐出行霸主的宝座。但是去年下半年开始,首汽约车上线出租车业务,嘀嗒拼车升级为嘀嗒出行上线出租车,就连“死而复生”的易到和新晋选手美团也杀入出租车战场。

  多位网约车从业者表示,滴滴在过去几年,的确通过技术手段提高了出行效率,降低了空驶,减少了无效等待。但最大的问题是,把大量私家车接入有偿运营的平台,改变了传统出行市场的成本和运营结构。事实上,美团和易到等平台也使用了这一模式。

  虽然,出租车是滴滴起家的业务形态,但是滴滴并没有找到单纯依靠出租车的盈利场景。在魏东看来,出租车变成网约车的本质是供给和需求的新匹配,减少时间成本提高了效率,应该有人为此买单。一定程度上,网络预约出租车和专车、巡游车都是相互依存,首汽上线出租车业务给了出租车司机和乘客一个更多选择。

  在传统出租车公司向网约车转型的队伍中,“国家队”首汽约车算是转型最早也是最成功的一家。

  魏东接受《中国企业家》专访时称,首汽做网约车更多考虑的是,出租车转型倒逼新的业态出现。理论上来讲,出租车公司都应该从巡游车向网约车加巡游车相融合的方向走。

  首汽已经将平台原有的出租车基本都转变成网约车,还向全国各地出租车公司开放合作联盟。魏东坚信,各地的中小出租车公司单纯搞一个平台很难成功,必须形成一个全国性的统一平台,“一个APP走全国”。

  虽然首汽约车去年年底已经接入了近6万辆网约车,但运力不足仍然是魏东最头疼的问题。在魏东的设想中,首汽约车未来赚的不只是司机的服务、车辆运营的费用。他把车辆定义为一个载人的移动终端,未来将通过娱乐内容等增值服务实现盈利。在魏东看来,首汽、滴滴、嘀嗒、易到等平台,未来都应该比拼服务差异化和创新。

  在去年11月首汽约车的C轮融资中,出现了李斌的蔚来资本的身影。魏东说,我们看到的是整个蔚来在汽车产业链上的布局。首汽约车不能只做网约车这个单一业务,未来大家会有纵深交叉合作的机会。所以蔚来资本的入股,有利于帮助首汽约车打通资源。

  巧合的是,李斌与嘀嗒也有着紧密的关系。就在美团收购摩拜之后的第二天,李斌曾到访嘀嗒位于来广营的总部。不难想见,嘀嗒也是李斌出行帝国的一块重要版图。

  早在2014年12月31日,嘀嗒拼车就拿到了李斌创办的易车领投的2000万美元B轮融资。2015年5月6日的1亿美元C轮融资中,易车网与崇德基金、挚信资本、IDG等共同投资了嘀嗒拼车。2017年7月,李斌的蔚来资本也曾低调投资嘀嗒拼车。

  从去年年初开始,李斌多次劝说嘀嗒出行CEO宋中杰上线出租车业务。但嘀嗒内部声音不一。

  直到去年10月,嘀嗒上线出租车业务,今年1月嘀嗒拼车改名嘀嗒出行。嘀嗒的出租车业务采取了和滴滴早期类似的抢单模式,平台不设任务数也不强制派单,同时摒弃了动态加价和打赏叫车的模式。嘀嗒平台为司机和乘客提供信息匹配,不引入竞价机制,也不抽取佣金。

  目前在多个城市的情况是,出租车司机会极力推荐客人下载嘀嗒出行APP,注册成功后司机得10块钱,用户得7张优惠券。这样简单粗暴的地推方式,也曾出现在滴滴快的早年的竞争中。

  嘀嗒方面提供的数据显示,截至今年1月中旬,嘀嗒已开通北京、上海、天津、广州、深圳、佛山6个城市,通过嘀嗒认证的出租车达14.2万辆,占6个城市出租车总量的比例超过70%;认证司机超过18万名。

  即便如此,仍然有出行行业从业者并不看好,“想要在出租车市场对抗滴滴,除非嘀嗒出奇招,但是目前并未看到。”

  上述人士的观点是,嘀嗒通过拼车业务掌握了私家车主的车况,切入汽车后市场或者二手车、新车交易是更好的方向。而且,嘀嗒并不是一个拿到巨大融资的平台,体量也不大,虽然现在通过补贴获得了增长,但是还不足以撼动滴滴的位置。它需要不断拿新的融资才能保持增长,“所以这种做法在没有新的商业模型出现之前,我是持保留意见的”。

  宋中杰很清楚,补贴带来的终归是一时的狂欢,冷静之后的用户仍然会用脚投票。“最终拼的还是综合乘车体验,过去网约车市场过分追求规模和速度忽视了一些东西。”

  宋中杰自认为出发点很朴素,“出租车业务曾经是移动出行的先锋队,但是现在逐渐被淘汰了。滴滴的快车业务最终是为了替代出租车的。而且严格来说,低于成本的定价体系是不正当的竞争形式。出租车是强监管的业务形态,这个产能不应该被淘汰。

  就在不久前,南京曾发生几千辆出租车司机退租事件。背景是美团与滴滴大打补贴战,倒逼出租车陷入尴尬境地。目前,整个出租车市场的网约化程度不到3%。宋中杰坚持认为,出租车就是嘀嗒的网约车,而嘀嗒就是出租车的移动出行平台。

  宋中杰的勇气来自三个方面。垄断带来的超额利润,一定会被其他创业者逐利;滴滴本身的规模不具有网络效应,其他玩家还有的做;垄断之后很难坚持用户第一的初心。

  当然,宋中杰的野心也不止于出租车网约化,未来他希望联手汽车制造厂专门定制出租车,制造更适合商业化运营的出租车。未来,嘀嗒也并不会采用抽成的方式获取利润,“作为出行撮合平台,最多收个服务费,而且是固定额度的。”

  守城者

  直插对手心脏这件事,程维也干过。

  滴滴和Uber在中国战事胶着时,2015年9月份,滴滴向Uber在美国本土的竞争对手Lyft投资1亿美元。投资人王刚回忆说:“他们抓住了我们一绺头发,我们则揪住了他们的胡子,这种对抗方式的确不能杀死对方。每个人只是想赢得未来谈判的主动权。”

  2013年滴滴攻占上海时,程维也曾给CTO张博下了死命令,“拿不下上海,就别回北京”。张博白天去试各种方法,晚上十一点回来看数据,直到凌晨两点。第二天八点又出去试各种方法。“我们做很多事情是不留后路的,那个山头必须拿下,这也是滴滴的文化。”

  按照如今的战局,巨无霸滴滴正遭遇六大派围攻光明顶的态势。

  去年年会,滴滴出行CEO程维曾说,2017年是滴滴特殊的一年,滴滴经历残酷战争之后有了一个关键的窗口期。在今日中国互联网、全球互联网残酷竞争是常态,修炼内功是难得的幸运时间。

  但是滴滴似乎并未充分把握好这个窗口期。司机对于平台高额抽成的抱怨,以及乘客高峰期打车难、等候时间长等的吐槽也频频出现。

  程维曾坦言,滴滴的体验尚未足够好。“过去一年的时间,每周一早上九点钟的第一个早会,我们所有高管坐下来,不是关注增长,而是一起思考复盘我们是否有服务好用户。”

  滴滴作为一个双边关系平台,网约车新规带来的运力减少必然导致供需失衡。这也是所有网约车平台不得不面对的问题。

  如何打这场守卫战?摆在程维面前的一个选择是,把出行行业做重,抬高竞争门槛建立护城河。

  如今招募司机不再是滴滴最优先的任务,而是专注于寻找更多车辆资源,让没有汽车的司机也可以在滴滴平台上工作。为了解决这个问题,滴滴成立了新的汽车开放平台,其工作是研究如何通过租赁公司向司机提供车辆。

  2017年滴滴2亿美元投资人人车后,又宣布将在未来三年从人人车采购200万辆二手车,主要形式是融资租赁。除了人人车,滴滴还与上百家汽车租赁公司签下合作协议。

  今年3月19日,滴滴发行额度为100亿元的ABS(资产证券化)获得上海证券交易所的批复,首期拟发行规模是3亿元。此次ABS募得的资金将用于租赁公司购置新车补充滴滴平台的运力。

  对此,金沙江创投董事总经理朱啸虎分晰称,“ABS在国内还是一种比较新鲜的玩法,但是在国外已经非常成熟。”

  这些动作的背后,都是滴滴扩充运力的迫切。

  一位业内人士分析称,滴滴的一系列动作恰恰因为它的主营业务还没有足够安全,所以它必须快速寻找新的边界。“滴滴每天1400万单的快车交易量(未确认),但是快车处于灰色地带。滴滴应该尽量与政府部门沟通延缓新规执行的落地;寻找体量足够大的新业务增长点,例如充电桩和汽车金融;无人驾驶的新故事是很有想象力的。”

  但是,他提醒,滴滴绝对不能造车,因为这样会跟所有汽车厂家对立。

  去年年底完成新一轮融资后,程维曾公开表示,滴滴未来的方向是加大AI交通技术的投入,加速国际化进程以及新能源汽车等创新业务。现在看来,美团和一众新对手的出现,很可能打乱了滴滴的计划。

  “滴滴是否出手,取决于对手在出行业务上的投入有多大。“美团打车将扩张到七个城市的消息,显然刺激了滴滴。互联网观察家Keso的观点是,滴滴必须采取防御型进攻的手段制约对手,出行市场一旦被切走20%,滴滴的估值必将受影响。

  滴滴总裁柳青曾在年会演讲中说,最近几年的CES展上,那些百年的汽车企业丰田、大众、戴姆勒,都纷纷修改了自己的使命。不再是“汽车制造商”,而是“出行服务提供商”(Mobility Service Provider)。柳青坚信,出行领域最后的冠军,一定是一家万亿美金市值的企业。

  而这,就是滴滴所处的赛道,也是滴滴的敌人们所处的赛道。