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横引流+纵赋能:美团的“网上城市综合体”逻辑

科技资讯  2018年5月13日 10:50  来源:新浪科技
摘要:互联网行业从业者一直以来都希望将线下的一切搬到线上,这些年,互联网行业也确实对相当一部分商业环节进行数字化,比如电子商务目前已占整体商业零售的15%左右,造就了相对比较庞大的电子商务产业。但具体到网上城市综合体,从某些电商平台来说,能通过强劲的电商业务发展一些周边的协同业务如云计算、金融等,却难以发展...

  衣茉

  互联网行业从业者一直以来都希望将线下的一切搬到线上,这些年,互联网行业也确实对相当一部分商业环节进行数字化,比如电子商务目前已占整体商业零售的15%左右,造就了相对比较庞大的电子商务产业。但具体到网上城市综合体,从某些电商平台来说,能通过强劲的电商业务发展一些周边的协同业务如云计算、金融等,却难以发展出与购物具有天然联系的相关业务。

  通过场景生活入口的布局,美团的目标——“网上城市综合体”已初具规模。一个城市,需要有基础设施、有一站式的生活需求的满足。这其中,吃喝玩乐衣食住行是民生之基本。在大众日益增长的美好生活需求之下,单纯的线下商业已然无法满足用户的全部需求。或者说,单纯的线下实体,如果不与互联网融合,就很难做到降本增效。

  为实现“城市综合体”的布局,美团正在通过餐饮这个“引擎”,横向引流、为用户提供高度相关性的生活服务项目,除了吃饭之外,看电影、打车、住酒店、旅游等,都可以相伴相生。

  这种业务模式产出的结果是,流量效率会有更大提升,普通用户只要使用其中两种不同类型以上的服务,如订餐和看电影,或旅游与酒店,就能比普通电商平台提升一倍以上的流量效率。而其通过一横一纵剑指的“无边界场景”,目标所指便是“Eat better,Live better”。

  无最佳规模边界 靠餐饮“去中心化”成功引流

  本世纪初在线下兴起的商业地产项目,演变成后来的城市综合体。简而言之,城市综合体就是一个承担了多项不同功能的建筑群,这其中有零售、办公、酒店、餐饮、住宅、娱乐等五大核心功能,包括的业态不下上百种。消费者过来购物的同时,会进行餐饮消费、娱乐消费,进而扩展到其他消费门类。在商业上,城市综合体的闭环作用很明显,消费者聚集程度和忠诚度较高,是一种领先了很多年的线下商业形态。

  正如万达广场的引擎是零售一样,美团布局多个行业已形成的核心服务能力的便是餐饮和外卖。

  美团是个将“民以食为天”这一定律发挥得较好的企业,而这是其商业模式得以实现的一个关键环节。在用户习惯于去美团、大众点评上预订餐厅,点评服务,到美团外卖上去订外卖之后,生活的便利性有所提高,用户生活效率和餐饮行业运营效率得到了提升。更进一步,美团就要深度切入餐厅的实际运营过程中去了,以实现帮助用户“吃得更好”这一目标。

  在消费过程中,将购物用户转化为餐饮用户,餐饮用户转化为购物用户,或再向酒店、机票、旅游、打车等方向进行转化,其实在这样的商业闭环中也是很容易的,机会多多。美团生活服务的天然优势在于,各业务条块之间相关度较高,联动性较强,吃饭、看电影、娱乐、休闲、酒店、旅游,这一切都是转换自如,一气呵成的。

  阿里的基因是电商、腾讯的基因是社交,美团则是服务业电商。而场景的布局,是没有“最佳规模临界点”的困扰。

  3月24日,美团点评CEO王兴在参加“中国发展高层论坛2018年会”时首次谈及美团无人配送,称目前美团无人配送车已在朝阳大悦城内测试运营,预计在2019年实现规模化运营。

  美团外卖没有仓库,以餐厅为主形成了“去中心化”的取货点(相对于京东的配送站)+骑手无层级配送的模式送餐至家里或办公室。这两种差异化极大的模式使得美团的骑手可以是自己招募,也可以是加盟的公司和个人,对于美团外卖来说,虽然除了外卖餐饮还有鲜花、水果、下午茶等,但去中心化相当于只经营了一种外卖品类。

  在去中心化、品类单一、区域密集和时间段集中这些优势下,美团外卖基本不存在“最佳规模临界点”的担忧。根据互联网大数据监测机构Trustdata公布的《2018年Q1中国移动互联网行业发展分析报告》显示,外卖行业格局进一步明晰,美团外卖的领先优势继续扩大:在用户端,美团外卖独立APP日活跃用户数量居于前列。在商户端,美团外卖商家版DAU近120万,以倍数级优势拉开与竞对的差距。

  不过,深度切入餐饮业,并不是说美团要自己去做餐饮,而是帮助餐饮业实现更高程度的数字化,提升更大的效率。在这一点上,美团只能做自己擅长的,即利用数字化和智能化手段来做这件事。餐厅的管理系统、供应链的数字化、食材的安全及品质把控等,这些都是美团未来的发展方向。

  因为通过美团卖出去的餐饮和食品服务并不是一锤子买卖,而是要实现更高用户满意度的,有了用户满意度才能有发展其他相关业务的条件和机会,而能够将餐饮和外卖服务质量提升上去的,唯有数字化。

  美团提出的让大家“Eat better,Live better”看似平实,实则隐藏在背后的是深刻的战略思考。线下城市综合体中,最为强调的是商品的质量、服务、安全、无假货,唯有让用户对商品充满信心,其他餐饮、酒店等业务才有可能顺利实现。而在美团这个网上城市综合体中,强调美味、便捷,健康、卫生、安全是必要的,用户对美团的餐饮和外卖有信心,自然会对其他服务有信心,餐饮服务能带来更多使用其他服务的用户,而其他服务则能带来更多的餐饮用户,这实质上是一个商业上不可多见的正循环。

  外卖和到店餐饮——这两次关于“吃”这个民生最强烈刚需的成功卡位,让美团沉淀了忠诚用户,并获得了新生代的外卖用户,而这两拨用户,正是当今移动互联网大市场的核心用户。由此,从“吃得更好”到“生活更好”,这个过程中的到店、到家、酒旅、打车等业务的边界扩张,也就是顺其自然的。换言之,美团的横向扩张,合情合理,拥有更具黏性的用户和更高的用户活跃度,这正是网上城市综合体的独特优势所在。

  美团纵向深入赋能产业链

  美团的边界正在渐渐扩大,从餐饮杀入酒店、电影、外卖、打车。尽管美团这两年不断扩展边界,但是其所提供的服务和功能又都是八竿子可以打着的,不是风马牛不相及,而是内在有两条予以连接,一是用户群是一致的,二是服务是全链条式的贯通的。美团从来没有变的,是运动式的地面推广能力。

  线下城市综合体中,消费者购物累了要吃饭,需要找个地方休息一会儿,娱乐一下,或者干脆就是直接去娱乐,吃饭,这是自然衍生出来的业务链条,但这个业务逻辑在全数字化的网上很难实现。线上在这一块的状况是,做电商的不擅长餐饮,做娱乐的做不了电商,彼此有着较清晰的条块分割,很难渗入到对方的领域去。

  美团用了八年时间培养餐饮用户流,从团购到外卖再到如今的多点开花,总之横向的用户流已经形成了。接下去再去跟巨头比拼资源投入将用户流做大,是一个不明智的策略,美团的解决方案是在纵向服务能力提升上下功夫,向用户提供高度相关性的生活服务项目。除了吃饭之外,看电影、打车、住酒店、旅游等,都可以相伴相生,内在逻辑毫不违和。这种业务模式产出的结果是,流量效率会有更大提升,普通用户只要使用其中两种不同类型以上的服务,如订餐和看电影,或旅游与酒店,就能比普通电商平台提升一倍以上的流量效率。

  面对不断加剧的竞争,横向流量的巨大增量让美团将业务扩张生活服务的所有领域。就在今年3月份,美团伸向了出行领域,不但推出美团快车,还将摩拜纳入麾下,欲形成合力参与到出行领域。

  美团的生活服务,则更像是线上的城市综合体,同样有横向运动的用户流,但美团在这条路上提供的是不同的商品与服务。

  这就是美团的一横一纵战略,美团加强了纵向服务的拓展,强化了对横向用户流的吸引能力和服务能力。而这基本上就有了一个“网上城市综合体”的雏形,用户可以吃个饭、看个电影、唱个KTV再打个车,这是电子商务从业者梦寐以求的一种状况。

  而从超级生活入口到网上城市综合体,对美团而言,其实是一个从量变到质变的过程。早几年,美团从餐饮跨界电影,及至将电影业务独立出来打造猫眼,当时就有声音认为这是一种危险的跨界,但是事实却证明,美团做电影票用户是买账的。早在2015年,猫眼月活用户规模就已经领先行业。

  另一个比较有意思的进击是,在一些OTA平台构建了充分壁垒之下,美团发力酒旅业务,不仅没有夹缝求生,反而对这些专业的垂直OTA平台形成了显著的威胁和冲击。一份2017年8月的数据显示,美团旅行当月入住间夜超2000万,在境内度假业务方面,2017年7~8月景点门票入园人次突破2700万,交易额破37亿元。

  一座城市综合体的建成,离不开水电煤等基础设施,也离不开旺盛的人气和用户的口碑。美团的一横一纵正是通过为商户提供水电煤,进而“烹”出美味的“饭菜”予以C端用户。而用户的体验、消费行为等数据,又反过来指导B端商户去调整优化“菜品”,再根据这种数据风向,从诸如“食材”的采购上去深度赋能,让用户始终吃到最新鲜、可口的“饭菜”。