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“碰瓷”星巴克:外企面临新挑战

科技资讯  2018年5月20日 07:48  来源:新浪科技
摘要:当腾讯打败了MSN,淘宝打败了亚马逊,滴滴打败了Uber,就连曾经的消费龙头宝洁、联合利华也逐渐失去了外企的荣耀光环。在年轻人心里,他们早已不是优先选择。

  文/陈白

  当腾讯打败了MSN,淘宝打败了亚马逊,滴滴打败了Uber,就连曾经的消费龙头宝洁、联合利华也逐渐失去了外企的荣耀光环。在年轻人心里,他们早已不是优先选择。

  但星巴克是个例外。作为倍受中国中产阶层追捧的新消费标签,星巴克在最近的这几年,精准地捕获了具有相当消费能力的白领阶层,每15个小时就新增一家门店,急速的扩张和高额的收益,乃至在社交平台的“高逼格”出镜率,使得星巴克成为倍受中国商业世界艳羡的品牌。

  而对于这样的对手,中国式互联网的创业者们已经开始跃跃欲试,试图向咖啡这一彻头彻尾的西方舶来品,用中国新经济特有的方式提出挑战。最新的消息是,互联网咖啡新产品牌瑞幸咖啡发出了一份公开信,直指星巴克行业垄断。信中说,星巴克要求供应商站队,所以将会在全国多个城市起诉星巴克的垄断行为。来自星巴克的回应是,无意炒作,欢迎竞争。

  在喜茶、一点点连续刷新人们对于茶饮料市场的认知,在连咖啡、瑞幸等一批具有互联网基因的中国新餐饮公司出现在人们视野之时,这样的正面对抗,其实迟早都会到来。只不过由于资本和营销手段的助力,把这一天提早了许多,早到瑞幸不过宣布正式成立一周左右时间,炮火就开始响起。

  我们当然看到星巴克当下的炙手可热,但许多人也往往容易忽略过去二十年星巴克在华以持续亏损的代价所进行的市场教育。作为主流咖啡文化的布道者,它成功推动了咖啡品牌在国内市场的发展,培育了中国消费者进店消费咖啡的习惯,培育了中国的咖啡文化,也培育出了一众想分一杯羹的竞争者。

  这是市场竞争法则的必然,放眼世界,星巴克不乏模仿者,但固有的商业模式和产品壁垒一旦形成,很难被追随者超越。最典型的比较是,即使我们看到麦当劳推出了McCafe,看到了Costa、咖啡陪你的紧跟其后,但他们仍然还都无法和星巴克抗衡。

  但这种传统的市场竞争必然性,在烧钱第一位的国内市场来看却显得分外残酷。相比外企领域的跟随者们,中国的互联网创业者深谙引爆焦点的营销法则,更懂得如何找到大众关注点。更重要的是,有足够的资金子弹。这种在产品之外的商战打法,对于显得中规中矩的外企来说,未必能够接得住招数。

  在哀叹过去四十年在华外企的不断褪色之时,许多人往往把原因归结为优惠政策的止步,以及他们的管理架构并不适应中国本土市场。优秀跨国企业在其国际化过程中,多会不断复制其成功生产、经营、管理等模式而忽视了不同地区的消费差异性,对消费者心理、消费文化研究不足,导致本地化做得不够丧失市场。另外政策的不明朗以及商业灰色地带的存在,也是这部分跨国公司玩不转国内市场的一大原因。

  不过,星巴克在过去十年来的不断成功,似乎正在用财报数据证明这一判断的局限性。

  但是,如今从互联网行业涌现出的所谓新零售思维下的挑战者们,似乎又让星巴克看起来仍然和其他外企一样是“水土不服”的。瑞幸在人际传播中的推广力度、在咖啡外送领域的突破等方面,显然是星巴克所不熟悉的。

  互联网基因所带来的新创新值得肯定,其对商业模式的更新迭代有积极的推动作用。这也使得许多中国企业在新的市场环境下拥有了“弯道超车”的机会。但如果我们放到全球视野之下来看,中国成长中的消费巨头,要做的事情还很多。

  除了优良的营销,更需要的是靠得住的品质、研发新品的能力、有核心竞争力的差异化,而不但仅是依赖于中国的人口红利。

  我们当然期待商业模式上的变革所带来的企业发展新机会,但是更期待那些沉淀下来专心做事情的公司展现价值。这个时代应该给予那样的公司以更多的耐心。