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快手:视频风口下的“长尾市场”

科技资讯  2018年6月9日 02:03  来源:新浪科技
摘要:编者按/快手与抖音在商业模式上的最大区别在于前者基于用户的长尾市场,后者则更看中网红打造出的头部市场,因此两者虽然同处短视频的风口,但最终的商业模式和商业化路径却可能呈现完全不同的思路。

  屈丽丽

  编者按/ 快手与抖音在商业模式上的最大区别在于前者基于用户的长尾市场,后者则更看中网红打造出的头部市场,因此两者虽然同处短视频的风口,但最终的商业模式和商业化路径却可能呈现完全不同的思路。

  当几乎所有人的目光都聚焦在“头腾大战”给短视频行业带来的一系列可能性时,2018年6月5日,一向低调的快手实现了对Acfun(以下简称“A站”)的整体收购。对于这一收购,有人认为这是快手创始人宿华的第二次任性(第一次任性是快手拿了腾讯3.5亿美元的投资),也有人认为收购A站在帮助快手获得了新用户的同时,还获得了短视频之外的长视频平台。

  不过,知情人士则告诉《中国经营报》记者,这起收购最大的动因在于双方在价值观上的高度契合,在成立的六七年时间里,快手坚持不做推广,坚持不打扰用户,而A站则是“宁肯关闭也不愿意向用户收费”。

  从市场状况看,快手收录了大量的长尾用户,公开数据显示,截至目前,快手目前拥有1.2亿日活跃用户,50亿条原创短视频库存,每天UGC视频上传量1500万条,用户日均使用时长1小时,日均视频播放量150亿条。

  但是,伴随抖音的崛起,腾讯微视携30亿元补贴进入短视频市场,以及百度、微博的进入,短视频赛道正增加越来越多的重量级选手,一场事关BAT争夺流量生命线的战斗会不可避免地将一向低调的快手裹挟进来,在这种形势下,快手又将面临怎样的挑战呢?

  风口

  短视频风口

  从2010年到2015年的很长一段时间,短视频行业依然是一泓平静的湖水,快手在其既定的“价值观”轨道上一路前行,沉淀了国内最早的短视频用户群。

  那个时候,短视频用户月活规模还仅仅是千万级别,更多的注意力和流量被长视频、直播、网游所霸占。然而,从2016年之后,短视频用户月活规模开始急剧上升,至2017年12月,短视频用户月活规模已经超过4亿。对比2017年底7.53亿的中国移动互联网用户数,短视频在移动网民中的渗透率超过50%。

  这意味着短视频在整个注意力经济中开始占据非常重要的位置,伴随短视频的迅速崛起,头条系旗下的三家短视频平台——抖音、火山与西瓜视频开始获得来自公司的巨大支持,并获得了爆发式增长。

  公开信息显示,“获得重点扶植后,抖音从2017年底五六千万的日活,很快飙升到日活过亿。在爆款APP的历史上,这甚至成为了一个不大不小的奇迹。”不但如此,借助网红经济的头部效应,2018年上半年,抖音的影响力更是一路飙升,其日活与今天头条不相上下,同样作为字节跳动(今天头条的公司名称)下的产品条线,有人说是抖音救了头条系也毫不为过。

  由高瓴资本研究撰写的《2018年互联网趋势报告》显示,巨大的用户规模、用户的高速增长以及较强的用户黏性使快手、抖音成为现象级产品,其中抖音日活用户9500万人,同比增长78%,快手的日活用户高于抖音为1.04亿。

  事实上,在快手、抖音发展的过程中,BAT们很快就发现,年轻人原本停留在微博、微信、QQ上的注意力,正被抖音、快手等短视频平台所分流,对BAT来说,流量就是生命线,所以,腾讯、百度、微博纷纷进入短视频赛道,一场短视频大战一触即发。

  “相比前几年的百团大战、打车大战、单车大战,这一次的短视频大战更为关键,因为前者不过是BAT在流量商业化上的种种实践,不涉及根本命脉,短视频则不同,它直接关系着注意力经济的转移,这也恰恰是让巨头们揪心的原因。”互联网分析师李军告诉记者。

  来看一下短视频对用户注意力的瓜分:

  根据QuestMobile公布的《2018 中国移动互联网春季报告》,目前中国用户短视频使用总时长占比从去年3月的1.5%上升至今年3月份的7.4%,其主要切割的份额来自于即时通讯,直接导致即时通讯用户时长从去年3月的37.9%下降至32%。这或许揭示了腾讯紧张的原因。

  对于短视频的流量价值,抽样数据显示:内容生产、内容消费、内容分发,短视频是长视频的3倍,而内容感染度方面,短视频则是长视频的三分之一,几个因数乘积算下来,短视频的流量价值整整是长视频的9倍。

  2018年1月,百度Nani小视频上线,对标快手、秒拍、美拍;4月,腾讯重启微视,投入大量资金和资源;5月,淘宝短视频召开了内部发布会,宣布推出名为“独客”的短视频 APP 。巨头以外,“梨视频”“小咖秀”“秒拍”等产品也先后获得高额融资。

  不过,值得关注的是,绝大多数的新进入者都使用了复制抖音的模式,即强运营、造话题、聚焦头部网红、制造流行,同时,借助原有平台的流量和优势进行倒流和圈粉。

  “这依然是典型的媒体形态,只是使用了短视频这一介质,在这种情况下,网红的热度,流行内容的吸引力,话题的引领能力成为关键,然而,在这种模式下,相对于打造优质内容和建设引领性的话题来说,签约网红是最直接见效最快的手段,所以,砸重金争抢头部网红成为了很多短视频平台的不二选择。”李军表示。

  然而,头部网红一方面没有忠诚度,另外很难在不同平台上打造出具有明显差异化的内容,这进一步引发了短视频平台竞争的同质化。而同质化竞争的背后,除了先发优势外,更多的要看资金实力,这也让短视频大战或多或少有了前面百团大战、打车软件大战类似的味道。

  这里面就有一个问题,为什么新进入者鲜有复制快手模式的呢?快手的竞争壁垒到底是什么呢?

  长尾

  价值观主导下的“长尾市场”

  按照创始人宿华的思路,快手的理念是:用科技的力量去提升每一个人的幸福感,技术使得每一个微小的生活片段都能找到它可以被认可的连接,简单来讲就是在快手的平台上,每一个人都可以找到你喜欢的内容,每一个人产生的内容也可以被其他可能喜欢的人找到。人和信息内容是相互被找到和连接的。

  正是在这一理念驱动下,快手从不刻意打造短视频的网红,也不会因为是网红在分发时就会有特别的照顾,所有的分发全部基于内容的可关注度。这也极大地撬动了快手的长尾市场。宿华表示,“一般来说,传播学认为媒体是记录和传播的结合,过去记录是由专业的记者和从业人员来产生、来观察。传播也有专门的渠道,例如报纸、广播、电视、电影等。但我们认为未来的媒体在记录和传播两个方面都发生了很大的变化,首先是记录的载体越来越多地往视频迁移,现在整个社会产生的信息总量中,视频类信息已经是最大的,可能超过了文字和图片的总量。即使对于一个不识字的人来说,也可以拿起自己的手机拍一段关于自己、关于自己生活状态的视频,随时随地产生一段信息。”

  由此,对人和信息,人和内容之间的匹配和相连的方式,或者更专业地来说,也就是分发的方式,决定了一家短视频平台未来的走向,而快手与抖音类短视频产品的差别也正在于此。

  宿华告诉《中国经营报》记者,“快手用户平均每天能够产生一千万到两千万条视频。中国有两千多个县,几乎每个县都能够看到数千条量级的视频,相当于用户在任何时刻打开快手,都可以看到任何一个地方,没有死角。七年来,快手共积累了50亿条视频,几乎都不重复。”

  正是在价值观驱动和对未来趋势的把握下,快手打造出了一个长尾的内容市场,同时在短视频的行业竞争中构筑起了内容的壁垒。“某些视频的库虽然很大,但是大体是同一个电影、或者综艺的剪辑;在快手产生的、留下来的50亿条视频,都是生活中活生生的、新鲜的生活状态,形形色色的人,形形色色的事。”宿华表示。

  但是,仅有这些内容还不够,内容要想形成良性正态发展,内容的分发才是关键,它决定着每个制造和发布内容的人能否被看见,被感知,被理解,而这正是个体幸福感的源泉。然而,挑战也由此出现,50亿生活片断的量级是一个非常庞大的量级,如何把长尾的用户照顾好,真的能够让每一个人都得到一些关注,每个人都消减自己的孤独感,这实际上是非常艰难的课题。

  “十几年前我在Google的时候就在研究这个问题,做很好的匹配,做很好的信息的分发。实际上我们整体是在用AI,用机器学习的技术在尝试去解决。”宿华表示。说白了,快手打造的模式,是一个基于长尾的用户,长尾的内容,长尾的匹配和分发方式形成的平台,这样一个平台,无法像其他平台那样只挑选那些头部的视频给大家看。

  “历史上视频数量没那么多的时候,例如说每年只新增两百部电影,三百部电视剧,每一个电影、每一个电视剧,或者每一个综艺节目,我们都可以用人工标注的方式把它分析、理解得特别清楚。但是,每天新增千万量级视频,不可能找人标出来,也不能找编辑去像传统的媒体那样按板块分发。”

  所以,在短视频平台背后,技术驱动的力量不可忽视,而照顾头部用户还是长尾用户,直接决定了技术开发的方向及其深入的程度。从这个意义上来说,快手自我开发的技术模型同样构筑了竞争的护城河。这也就是为什么在短视频市场竞争激烈,抖音强势追击的背景下,快手仍然能够拥有竞争力的重要原因。

  分发

  去中心化的分发模式

  应该说,传统媒体主要侧重于照顾头部市场,并积累了大量的市场策略以及可以演化的商业模式。但对于快手来说,如何把长尾的用户照顾好,真的能够让每一个人都得到一些关注,却是一个全新的命题。这就是去中心化的分发模式。

  快手的解决方案就是AI,他们把AI技术应用在四个环节上。第一个环节是内容的生产,也就是记录的产生环境。在这一环节,快手做了非常多的视频中的记录的玩法。例如今年4月份上线的一个魔法表情,能够快速模拟一个人,从年轻到老去的过程。

  第二个环节就是让机器理解视频的内容。也就是说,要让机器理解这个世界,理解每一个人,理解每一个生活的片断,这是当今机器学习的主要方向之一,也是快手正在做的事。而后面的分发正是基于这样的理解,理解每一个视频片断,理解每一个用户的潜在偏好,这样才能让平台照顾到每一个人。

  例如,当一个生活的片断上传过来以后,就会进一步检测是男人还是女人,是老人还是小孩,是中国人还是外国人。接下来,就是要理解他们之间的关系,这就会变得越来越难。这个环节,除了跟人有关的识别,快手还做了大量图像方面的识别,例如场景的识别,是在会场还是在操场,是在家里或办公室等等。

  而更进一步、更难一点儿的识别还包括对方是在做饭、做菜,还是在钓鱼,如果是在车上,那么他是在开赛车,还是在大马路上骑自行车,还是卡车、轿车,有更多的更高级的识别。此后正在开发的还包括了好玩的颜值识别等。

  除了图像的识别和理解之外,语音的识别和理解也非常重要,因为语音包括了很多信息,特别是传递情绪,人类的很多情绪是在声音里面,再转化为语速、语调起伏,或者有人用配乐,音乐本身就有情感属性,所以,快手还做了大量的音乐的结构化的理解。“我们最高的并发数(在线使用的人数)大概是20万,在快速的语言里面,有几十万的并发的、实时的语音识别的需求,我们到现在为止,还是仅用自己自研的,因为20万的并发率,对机器的要求特别高,找第三方的话,谁也不愿意投入这么大的机器成本。”宿华告诉《中国经营报》记者。

  所以,快手对视频内容的理解并不是纯粹从内容出发的,还有行为数据。也就是说,快手要把用户的行为数据和内容清晰组合在一起,特别是把内容里面的视觉加上时间轴以后进行连续的视频分析,再加上深度的分析,以及用户的行为分析,整个多模的集成组合在一起来做最终的理解和识别。显然,这也是短视频行业一个非常前沿的非常有意思的课题。

  第三个环节是用户理解,这里的用户并不是内容的记录者,而是指观看内容的人。快手要做的就是理解你的兴趣偏好,同时更主要的还包括理解你潜在的兴趣,就是说你过去尚未探索过,但是你可能会喜欢的方向和领域,快手会把它挖掘出来,进而帮助用户来探索更大的未知领域。

  举例来说,日常生活中人们扩展自己的兴趣偏好,一个是随机的,不小心看到的、很好玩的东西,一个就是朋友或同学的推荐。快手也使用类似的逻辑,在大的社区里找到那些跟你相似却又不完全一样的人,找到他们喜欢的那些跟你偏好不一样的东西,来尝试扩展用户的兴趣。

  “应该说,作为一个社区,我们并不是一个人在探索,因为社区里有成千上万的人跟你相似又不同的人在探索,同时你帮助其他一些跟你相似而不同的人去探索,这样我们可以更好地理解一个人的潜力。”宿华表示。

  在视频理解和用户理解的基础上,第四个环节就是视频分发,由于很好地了解了长尾客户的偏好和潜在兴趣,分发系统就可以真正地照顾长尾,能够让更多的人找到自己喜欢的人,能够让更多的人被看见,进而帮助大家看见一个更大的世界。

  观察

  “老铁经济”可行吗?

  自快手创办以来,创始团队对快手的商业化一直保持了一个并不是特别“积极”的态度,认为商业化是一个企业发展的自然过程,他们更希望把长尾市场进一步巩固。除了市场在三四五线城市甚至农村的下沉之外,国际化也是市场拓展的重点,目前已经在俄罗斯、韩国、越南、印尼、菲律宾、泰国进行布局。

  然而,在竞争日益激烈的短视频市场上,无论快手是否愿意参加,它都已经处在市场的红海中了。尽管价值观和长期愿景打造了快手的护城河和竞争壁垒,但是,同处社交和流量的“名利场”之中,快手必须在社交的深度和商业化进程的把握上有所准备,这将直接决定其未来的市场地位。

  正是在这样的背景下,快手今年成立了商业化研究院,开始进行了商业模式上的洞察和探索性实践。例如其着力打造的“老铁经济”,开始了其在“老铁+电商”,“老铁+教育培训”,“老铁+新零售品牌”上面的尝试。值得关注的是,快手最近推出了一个“快手商业洞察”的微信公号,按照该公号的功能介绍,该公号作为快手商业内容的官方账号,将提供最新的行业干货,数据报告,成功案例以及快手营销活动信息,帮助用户更好了解快手的商业内容。

  以短视频新零售为例,快手商业洞察指出,“新零售越来越向短视频倾斜,主要体现在流量变现上。据相关报告显示,商户对短视频平台的主要诉求有三个方面,一是吸引客流占整体需求的70%,二是产品展示占30%,三是社交分享,其中,90%纯电商使用短视频平台吸引客流。”

  据统计,快手平台潜在商户数量上百万,面对如此巨大的商业用户群体,快手在新技术手段与传播媒介的加持下,可以为品牌商户打造出专属的品牌声量,用声量构建品牌发展的一条全新路径。

  如今,快手短视频新零售已经拥有了成功案例,以韩安冉与千之俏口红的一次品牌视频直播合作为例,短短2小时内促使品牌关注度达100万以上,获得243.7万曝光量,“亲身测试”口播的形式,让老铁最直接收到产品与店铺的信息,了解产品卖点,点击量达到18.1万,品牌声量得到了有力的传播,带动了产品的整体销售情况。

  此外,在短视频教育领域,据第三方资料显示,2018年第15周,快手平台上标题带有“教程”两字的视频已达1.76万,播放量6.4亿、评论95万,从数据可以看出快手用户在观看“教程”类视频时的互动意愿很高。这也很可能将成为快手“老铁经济”开发的一个新重点。

  对此,有分析人士指出,“针对头部用户的短视频平台,其商业化模式相对成熟,无论是资源聚集还是效益方面速度都会比较快,但不容忽视的是,去中心化的商业模式恰恰代表了未来经济的发展方向,只是在去中心化的用户和去中心化的商业模式上,快手依然需要有理性的构建,如果采用传统的商业化模式,快手的优势可能会劣于抖音,但这也恰恰是快手未来创新的机会所在。”