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深击|爱奇艺关闭前台播放量:谁的博弈?谁在受益?

科技资讯  2018年10月23日 07:56  来源:新浪科技
摘要:“他们宣布那天我特别兴奋,我说这个好厉害,忍不住想给龚宇打个电话,觉得真的很了不起。”爱奇艺关闭前台播放量已一月有余,再提及时,灵河传媒CEO白一骢仍然很激动。

  新浪科技 何畅

  “他们宣布那天我特别兴奋,我说这个好厉害,忍不住想给龚宇打个电话,觉得真的很了不起。”爱奇艺关闭前台播放量已一月有余,再提及时,灵河传媒CEO白一骢仍然很激动。

  毕竟视频网站刷量已经是公开的秘密。有资深娱乐营销人士对新浪科技表示,资本围猎之下,很多头部热剧存在一定商业需求。亮眼的播放数据意味着“爆款”,不少制作方默默耕耘数年也未必能出一部招牌,当出现一条“捷径”时自然有人动起脑筋,而高点击量将为下一次商业运作做好铺垫,也能给平台方背书,投资方乐见其成。

  于是不少大IP动辄百亿播放量赚足了眼球,也有很多小成本剧预算不够颗粒无收,“中国网民都要不够用了”的调侃更像是讽刺,呼吁只能引发越来越多的抱怨,反刷量措施收效甚微。所以,当爱奇艺开吃第一口螃蟹,就像在一池死水里丢下了一块巨石,终于有点大响动了。

  刷量QQ群似乎短暂地惊慌了一阵子,但并没有就此消沉,“爱奇艺后台播放量零售35元/万,100万起30元/万”“爱奇艺热度可刷,私聊”等消息仍然出现在一个个对话框中,只是进群的审核更加严格;淘宝上的刷量业务仍旧火热,“承接各种网络推广,优酷8元/万……”的回复照旧,不同的可能是爱奇艺的单子需要“等两三个月”,因为“网站限制,现在做不了”。

  而竞争却从未停止,“那些说自己能刷爱奇艺热度的都是骗子。”有刷量商家对新浪科技说道。

  有多少热度才算火

  按照爱奇艺官方的说法,内容热度由观看行为、互动行为、分享行为三部分指标组成,是对用户评价的动态反馈,数值越高,表明喜欢该内容的用户越多,或者该内容在当前时间节点更受欢迎。

  据爱奇艺CTO刘文峰介绍,热度的算法比较复杂,并非直接乘以某个权重,而是综合得出的数据体现。例如正片播放行为对热度的贡献会大于片花播放行为,而如果大批用户在最近进行观看,产生的热度贡献会大于较长时间前的观看行为。当然,针对不同题材内容的算法是统一的,这也造成了多集数内容累计播放量偏高,但热度上可能并不如短剧。受此影响,爱奇艺在部分榜单上的安排也会出现差异化,后续将添加的热度实时风云榜、热度趋势变化图等均会遵循这一思路。

  以播放量破150亿的《延禧攻略》为例,其热度峰值为10754,出现在8月26日,也就是大结局当天,随后下降,当前热度为5569。相比之下,动画片《小猪佩奇全集》的累计播放量更高,但其受众面偏窄,用户互动极少,因而热度峰值只有《延禧攻略》的一半,当前热度为4813。

  但对一部剧而言,热度达到多少才算火并没有明确的衡量标准。“3000到4000热度的很常见,其实4000到5000热度就不错了,《延禧攻略》播都播完了,热度还能在5000以上,是相当厉害的。”上述刷量从业者称。

  然而,热度只是一个模糊的数值,C端用户不需要掌握得太具体,广告营销从业者却不能不了解,否则如何向潜在广告主说明A剧比B剧表现出众?刘文峰进一步解释称,在与爱奇艺有合作的前提下,内容制作方和广告主依然可以通过后台查看播放量,以便延续原本的评价体系。同时,爱奇艺希望在热度的方向上有更多创新,并不会往回走,也没有“未来再开放前台播放量”的说法。

  摸索新的刷量对象

  尽管爱奇艺已率先向播放量开刀并希望得到同行呼应,整个行业仍在观望。阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁、阿里音乐CEO杨伟东直言,在没有找到更加科学的、能达到共识的办法前,关闭播放量不是合理的解决方式,在他看来,刷播放量和关闭播放量是两件事,没有正向的因果关系。

  腾讯视频则一直未有回应。但据《财经》报道,腾讯视频对内宣布,未来“会员拉新”取代 播放量成为剧集播出的主要考核策略,而腾讯视频不会取消前台播放量显示。

  “实打实来讲,会员是真金白银的。”与爱奇艺合作多次的白一骢深有感触,他表示,从去年起,团队关注的方向就不再是播放量,而是会员转化,更看重究竟能拉动多少会员——“我要看、要评论、要分享、要发弹幕……这些才是真正的用户产生的行为,而不是一个数据产生的。”

  但白一骢或许没想到,“真正的用户产生的行为”也是可以刷的。在爱奇艺就内容热度做出说明后,有影视从业人士对新浪科技表达了这样的担忧:前台播放量是没了,热度的评判标准却增多了,评论、点赞都有可能成为新的刷量对象。

  多名刷量从业者向新浪科技证实了这一点,在他们的操作中,刷热度有很多东西要做,播放量、粉丝、点赞、评论……只是单刷任何一样都无法增长太多。不但如此,刷热度的成本也在增加,“高质量粉丝600元/万,点赞200元/万,弹幕有文案1.2元/条,我们写1.5元/条,比以前都贵了。但是热度有点怪,有时候不会刷完就涨,还可能不涨,需要慢慢摸索。其实用播放量刷也行,不保量,掉了我们补,基本播一个月就稳定了。”其中一位刷量从业者介绍道。

  也有刷量从业者给出了不同意见:“现在爱奇艺除了评论点赞,播放量和热度都做不来的,除非官方变动,不然和你说能刷的都是骗子。”

  三方受益下的博弈

  关闭播放量并不是爱奇艺的第一次反击。全国首例因刷量引发的不正当竞争案件,就发生在爱奇艺和刷量公司之间,最终,爱奇艺胜诉,获赔50万元。

  虽然和爱奇艺提出的500万元赔偿要求相去甚远,宣判结果还是起到了一定的震慑作用,一位刷量从业者告诉新浪科技,眼下刷爱奇艺的业务基本停滞,优酷前一阶段只要刷得多就会封视频,搜狐视频最近也在调整,所以现在会建议客户把工作重心转移到腾讯视频。他还透露,之前有客户提出把某部在爱奇艺播出的剧刷到一个很高的播放量,金额诱人,但自己并不敢接。“里面牵涉的东西太多,我们也怕被告啊,爱奇艺已经在打压了。”

  爱奇艺的打压是大势所趋,也是市场混乱之下的“痛下决心”。其创始人兼CEO龚宇坦言:“这不是我们非常情愿做的事,但是不得不做。”

  “不是非常情愿”或许可以有别样解读。有资深娱乐营销人士分析,刷量其实是一件三方受益的事情,否则不会有如此大面积的运转。制作方、品牌方、平台方都需要播放量来维系生存,而三者两两之间均存在博弈。如今,爱奇艺正在打破这种博弈下的平衡。

  因为故事已经编不下去了。去年《楚乔传》播放量突破400亿时,编剧汪海林就曾发微博调侃:“牛X,全地球哺乳类动物,一只看一遍《楚乔传》!”而这部狂揽点击的“大IP”,不但原著被指控抄袭,抠图、替身每集必备。

  “要把精力放在内容制作上,这才是拿到好数据的根本原因。结果都在刷量,有什么意义,只有播放量没有好口碑,大家都不是傻子。”一位视频制作人很无奈。

  视频网站的下一站

  从定义网络大电影到关闭前台播放量,爱奇艺一直走在国内视频网站前列,也因此被认为是有意抢夺行业标准的话语权。事实上,大洋彼岸的Netflix、Hulu等流媒体平台,早已不对外披露任何与播放量有关的数据,理由之一是避免给内容创作者增加压力。

  用户订阅和满意度才是Netflix在意的指标。其第三季度新增用户数接近700万,超出分析师预期,用户总数达1.3亿。Netflix主营业务的商业模式十分简单:收入=用户数x会员费用。

  国内视频网站对会员的争夺同样日趋激烈,除了通过版权扩充拉新,对原创内容的投入力度也在不断加大,独播剧和自制剧都已成为招揽会员的杀手锏,会员看全集、会员抢先看和会员独享剧等模式不断涌现。“商场上任何一个决定肯定出于多种考量,爱奇艺这么做是响应监管层面的号召,遏制刷量,但也可以理解为会员的竞争更厉害了,各家都要搞独播、做原创。”一位影视从业人士称。

  这同时也给不同视频网站播出剧集的对比量化造成了麻烦。云合数据CEO李雪琳呼吁,希望视频网站开放更多的数据给第三方平台,构建更加全面和公平的数据体系。上述资深娱乐营销人士认为,暂时可能尚未更好的替代标准,但总体来讲,爱奇艺关闭前台播放量是一个崭新的开始,至少用实际行动说明了热度不好蹭,内容本身才是王道,会给创作者带来更多机会。但在数据即金钱、会员即命运的今日,爱奇艺是否也为更广泛的数据商业化和盈利预期埋下了伏笔?“你要记住,商业上无利不起早。”该人士意味深长地说。