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金主们日子不好过 广告业上市公司业绩分化

科技资讯  2018年10月31日 13:57  来源:新浪科技
摘要:10月,当你进入一家位于上海青浦的奔驰4s店,扑面而来的就是冷清感。不同于过往的金九银十,今年汽车的销量提前入冬。
图片来源:视觉中国图片来源:视觉中国

  来源:界面 作者:陈菲遐  

  10月,当你进入一家位于上海青浦的奔驰4s店,扑面而来的就是冷清感。不同于过往的金九银十,今年汽车的销量提前入冬。

  重要行业的景气程度也直接决定了广告业的生存状态。翻看每年各上市公司的销售费用,不难发现汽车以及房地产是广告业的两大“金主”。

  但是金主们的日子也不好过了。

  根据中国汽车工业协会的数据,2018年1-9月国内市场的乘用车销量达到1617.9万辆,同比下降0.6%。房地产销售方面,2018年1-9月全国商品房销售面积11.9亿平方米,同比增长2.9%,增速环比回落1.1个百分点,其中9月单月同比增速为-3.6%,增幅较上月收窄6个百分点,是今年以来第二次出现单月负增长。

  金主的日子不好过,广告业会怎样呢?

  广告业与经济正相关

  实际上,宏观经济环境与广告行业的景气程度,向来成正比。

  通过比较名义GDP与广告经营额作为数据比较。下图中不难看出,广告业经营额与国内生产总值保持同向快速增长,因此广告业与经济总是呈现正相关。

来源:国家统计局,中国广告协会,中金研究院来源:国家统计局,中国广告协会,中金研究院

  具体来看,在经济快速增长的周期,广告经营额增速也加快。1984年和1992年是中国经济增长较快的两个高峰点,分别为15.2%和14.2%。对应这两个时期的广告经营额增长也是历史高峰点:1983-1985年广告经营额增速分别为56.0%、56.0%、65.8%,1992年和1993年广告经营额增速分别为93.4%和97.6%。

  在经济增速放缓的周期,广告经营额增速也放缓:1998-1999年、2008年和2012年中国经济增速出现了明显的放缓。2008年经济增速从2007年的14.2%下降4.5%到9.7%,2012年经济增速进一步进入“7时代”,回落至7.9%。对应的广告经营额增速从1997年的26.0%也逐步下滑,1998-2001年分别为16.4%、15.9%、14.3%和11.5%,2008-2009年广告经营额增速回落至9.1%和7.4%,2012年在经历了移动互联网带动的50.3%高增速后,2013年大幅下滑至6.8%。

  广告业是经济的晴雨表这句话所言非虚。

  根据2018年以及2019年的经济情况以及行业特性,广告业或许也会经历“寒冬”了。

  企业投入下滑

  据界面研究院统计,2017年3555家上市公司中,上汽集团以135亿元的广告宣传费冠顶全A股。另外,汽车行业中,广汽集团全年广告宣传费为19.5亿元,江铃汽车为13.85亿元,一汽轿车以及比亚迪分别为12.93亿元以及11.75亿元。这几家汽车的品牌均位列A股前三十大广告宣传的企业。另外,绿地控股、万科A等广告宣传费用也排名居前。

广告营销支出前20大上市公司 单位:亿元 来源:WIND 界面研究部广告营销支出前20大上市公司 单位:亿元 来源:WIND 界面研究部

  一位长期从事宣传的市场人士介绍,汽车公司往往是按照收入的占比来规划第二年广告宣传预算,这一比例一般占销售额的3%-4%。

  数据中不难发现,上汽集团、广汽集团以及一汽轿车的广告宣传费用占比均占总收入的3%-4%之间,比亚迪则仅为1%。

  眼下,广告业赖以生存的汽车行业正在遭遇瓶颈期。

  上汽大众作为国内合资品牌的龙头企业,2017年的销售量突破了200万台,同时将2018年的销量目标定为了210万辆。这一目标目前来看存在难度——上汽集团产销数据显示,2018年前9个月,上汽大众实现销量151.66万辆。

  上汽大众销量增速放缓绝非个别现象。另一家合资企业上汽通用实现销量143.43万辆,同比增长5.3%。另外,据内部人士透露,今年上汽通用将大概率无法完成销量目标。

  这些车企的销量至少还在个位数增长。如果看了另一些车企的经营数据,或许真的可以感受到寒冬来临。2018年前9个月,长安福特完成销量30.86万辆,同比下降46%;长安马自达累计销售12.85万辆,同比下降6%。广汽本田的销量更是“惨不忍睹“。另外,长城汽车前9个月销量67.67万辆,同比下降4%。

  业绩方面,虽说汽车行业还未出现大面积的业绩下滑情况,但是不少企业的半年报已经足以说明事态的严重。

  半年报数据显示,长安汽车上半年实现收入356亿元,同比增长6.22%;净利润实现16.17亿元,同比下降65.35%,这一下滑速度成为了该公司上市以来下滑速度最快的一年。另外,新能源汽车之光比亚迪的净利润仅为8.74亿元,同比下降59.62%,增速陷入谷底。江铃汽车、江淮汽车、一汽轿车等净利润都出现了40%以上的下滑。上述公司最新三季报数据显示,这些情况并没有好转。

来源:WIND、界面研究部来源:WIND、界面研究部

  业绩一旦出现下滑,可用于投放的广告预算自然会受到影响。一位广告公司负责人表示,早在今年年中就已经出现了业务下滑的态势,预计这一情况会在2019年持续加速。“现在都成了项目制,有项目就招人,没有项目就裁人。“

  另外,两大乳业伊利股份(600887.SH)以及蒙牛乳业(2319.HK)电视广告投放时长也分别同比下滑了6.5%以及1.1%。

  CTR数据显示,交通类音频的主要客户是汽车企业,8月刊例花费同比下降9.4%,这足以说明汽车对于广告支出的影响。

  谁能熬住?

  不过,即便同属广告行业,也有人欢喜有人忧。虽然广告代理的利润日益萎靡,但是户外广告则是稳中有增。另外,广告的投放渠道也各不相同。

  CTR数据显示,8月份中国广告市场刊例收入同比下滑1.7%,传统媒体广告刊例同比下滑6.2%。其中,电视、报纸、杂志、传统户外广告刊例收入同比分别下降5.6%、35.3%、11.9%和13.4%。

  另外,电梯以及影院视频的投放刊例花费则同比提升。8月,电梯海报以及电梯电视刊例价格同比增长24.9%以及25.2%,影院视频则同比增长14.3%,可谓是逆势增长。

来源:CTR、界面新闻研究部来源:CTR、界面新闻研究部

  二级市场方面,电梯海报的龙头企业分众传媒或将受益。三季报数据显示,分众传媒实现收入108.77亿元,同比增长24.59%;归母净利润实现48.1亿元,同比增长22.81%。这些数据都说明了楼宇广告仍然受到青睐。

  但并不是所有广告公司都有这个“待遇”。

  2015年,新文化(300336.SZ)以2.41亿元的对价收购了户外LED大屏幕媒体运营企业郁金香传播,并承诺2014年、2015年、2016年和2017年累计完成净利润3.96亿元,实际数仅有3.65亿元,累计未完成承诺业绩。2018年上半年情况并没有好转,半年报数据显示2018年上半年仅完成3352万元的净利润,较上年同期同比下滑13.76%。

  另外,广告代理公司省广传媒(002400.SZ)、博瑞传播(600880.SH)的业绩都有所下滑。其中,博瑞传播作为西部地区大型媒体集团,扣除非经常性损益后净利润已经连续2个年底为亏损,2018年度也并未有改善的迹象。2018年前三季度,博瑞传播扣非后亏损超过800万元。