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经纬中国牛立雄:两年后在线教育公司将迎上市潮

科技资讯  2018年8月13日 11:18  来源:新浪科技
摘要:而在做VC前,他却以记者的身份采访了很多人。2002年,牛立雄走出湖北襄阳,在上海财经大学念了四年大学。期间,他同时修了劳动与社会保障和经济新闻两门专业。毕业后,凭借后者,在《中国计算机报》上海站当起了IT记者。

  原标题:经纬中国牛立雄:两年后在线教育公司将迎上市潮,会诞生百亿美金公司

  来源:i黑马网

  作者 | 张乘辅

  牛立雄接受的采访并不多。

  而在做VC前,他却以记者的身份采访了很多人。2002年,牛立雄走出湖北襄阳,在上海财经大学念了四年大学。期间,他同时修了劳动与社会保障和经济新闻两门专业。毕业后,凭借后者,在《中国计算机报》上海站当起了IT记者。

  2006年那会,纸媒如日中天。所以,当牛立雄想从上海来到北京,从纸媒跳到网媒时,轻松地就拿到了新浪和腾讯的Offer。他选择了新浪,在新浪工作两年半后,又去到网易工作了将近两年。

  2011年年底,经纬中国有意再从媒体人中挑选几个做投资。此前,王华东就以媒体人的身份转到经纬做投资,并且业绩非常好。于是,张颖让他的媒体朋友列了一个名单,牛立雄就在其中。

  一面是继续留在网易,从当时的副主编继续向上升,管理20人左右的团队;一面是选择进入经纬,从一个媒体人蜕变成投资人,从头做起。

  牛立雄做了考虑,“我当时想,即使我在媒体里做到主编,未来即使升到总监,管几个频道,我最后还是要离开,天花板很明显。”

  早晚要转行,牛立雄接受了offer加入了经纬。

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  其他人都“看不上”我投的项目,我也不在乎

  截至目前,经纬投资的教育公司一共近20个(i黑马&火柴盒注:分别是VIPKID、猿辅导、尚德、百词斩(薄荷阅读)、传智播客、考虫、百词斩、宝宝玩英语、轻课等),主要集中在英语和K12两个领域。

  其中,打开牛立雄的教育投资清单,可以看到,既有VIPKID、猿辅导等独角兽,也有考虫、宝玩、轻课等潜力股。“我是投了猿辅导后,对教育行业慢慢了解,然后才挖得比较深。我觉得教育是非常有潜力的,是一门好生意。”牛立雄表示。

  “有独立思考能力”、“有耐心看得远”,是牛立雄对自己的评价。听起来有点过于白话,但接下里我们能看到,这些朴素的特点,深深地影响着他的投资判断,也构成了他投资的“朴素方法论”。

  在VIPKID和猿辅导两个“争议较大”的投资上,牛立雄都没有失手。

  2013年,米雯娟创办了VIPKID。和如今投资机构争相入资形成鲜明相比的是,初期的VIPKID融资十分坎坷。据介绍,VIPKID在A轮融资时十分困难,再晚两三个月现金流就断了,米雯娟更是一天见8个投资人,从早聊到晚。

  2014年5月,牛立雄第一次见到米雯娟。当时VIPKID的数据并不亮眼,“我们当时关注转介绍和续费率,但那会VIPKID的学生还都是“关系户”,并没有自主招生,所以第一次聊我们没有投资。

  三个月后,没融到钱的米雯娟又重新找到牛立雄,“我的学生续费了,并且是百分百续费”,同时介绍了VIPKID三个月的变化。

  牛立雄对i黑马&火柴盒表示,“第一,她三个月能做那么多事,我非常惊讶,说明这个团队的执行力非常强。第二,她招了很多厉害的人,而且都是中层干部,这对初创公司来说是很难的。”

  最后,经纬在A轮时领投了VIPKID。这距离2013年投资猿辅导,才刚过去一年。

  如今的猿辅导已经有规模化的收入,其中还有分拆出去的成人职业培训粉笔网。而在2013年,经纬投资猿辅导时,那会的猿辅导的题库APP功能才刚上线,也存在很大争议。

  牛立雄讲了一个细节,“我们投了猿辅导后,跟一个教育行业的大佬交流,他不看好猿辅导,说题库不是学生的需求,外面能买的题多的很,题都做不完。”

  “我们现在投的一些公司,别人也还会不喜欢、看不上,争议蛮大。”但牛立雄表示,自己不太关心这些,“只要我相信这个创业者和项目,我就愿意投。可以这么说,除了我,其他人都看不上,我也不在乎”。

  五年半的记者经历,让牛立雄听到太多嘈杂的声音,同时也锻炼了他独立思考的能力。

  “我这些项目都不是说一帆风顺的,每家都是起起伏伏。有些投资人可能看得比较近,短期压力也比较大。我会想五六年之后的事情,所以我觉得我看得是比较远的。”

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  供给、营销、技术,企业只要占一条就能立足

  牛立雄告诉i黑马&火柴盒,“我们从三个角度来看教育市场,分别是供给、营销和技术。这3条,只要占1条,公司就能立足。如果占2条,就算比较厉害了。”

  (一)供给

  首先,教育的供给发生了变化。例如,VIPKID是把国外的老师带到中国来,猿辅导是把一线城市的老师带到三四线城市。

  在没有VIPKID之前,城市孩子要学英语,一般都是分散在瑞思、泡泡、英孚各个学习机构。现在VIPKID的外教供给,直接改变了大家的选择。同理,在猿辅导出现之前,三四线城市受地域的阻隔和经济的限制,很难遇到名校毕业的老师,现在也可以在网上直接上清华北大毕业的教师课程。

  (二)营销

  其次,原来教育项目在传统的营销模式下,成本结构非常高,导致商业模式很难成立。传统的营销渠道主要就是投广告,单个用户的获客成本非常高,单价也都比较高,自然用户群也就相对很小。

  最近,我就遇到一个创业者,当谈到营销时他说打算做搜索广告。我就能判断,他的营销费用是非常高的,甚至可能和客单价倒挂。

  可以说,一个正常毛利率的教育项目,一旦营销费用过高,模式就难以成立。我投资的考虫、轻课、宝玩等项目,要么是通过自有品牌做新媒体营销,要么基于微信等渠道做获客。低客单,多用户,就是营销方式变化带来的结果。

  (三)技术

  最后,技术的变化也很明显。举个例子,猿辅导推出个两个产品——猿题库和小猿搜题。这都是基于技术的变化才产生的。在机器学习等技术没成熟前,根本不会出现这些产品。

  基于技术开发工具,形成流量后再进行辅导培训,这是跑得通的。但当时题库和拍照搜题刚出来,很多人说它的商业模式是通过流量卖广告,我一直是难以理解这些想法的。辅导培训好比金矿,流量广告好比是铁矿,挖金矿还是挖铁矿,这是毋庸置疑的。

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  少投项目赚大钱,投增量市场和优秀的人

  VC在全世界已达半个世纪,早期投资的规律已经摸得很清楚了。牛立雄认为,教育不是一个独特的领域,跟其它领域一样,都要少投项目赚大钱,重金押到少数上。

  牛立雄表示,投资具体需要三种能力。第一,对优秀的创始人有识别能力,第二,对行业有判断。第三,投了项目后要能帮助其长大。

  目前,经纬在教育领域投的创业项目不到总量的1%,数量只有二十余家。“很多项目我们是见过的,剔除已投项目的竞争对手我们不投,我们还是投到了很多大公司。投中的大逻辑就两条。第一,要是大的市场。第二,要是优秀的人。”

  关于市场,上文提到了,牛立雄关注供给、营销、技术三个要素的变化。关于人,他也跟其他投资人的理解不太一样,他不太看重一个人过去的背景或经验,更看重的是他的学习能力。

  (一)找大的市场:看清线上市场集中化趋势

  今日的这些市场,如果只看线下,只有K12是大市场,英语都不是。从新东方今年的营收就能看出,其k12业务占了59%。如果按照这个逻辑推算,幼教、画画、钢琴都算不上大市场。

  但是,我们投资得从其它的角度来看。

  首先,要看得长远,例如五六年后,这些市场的格局和规模是不是会有变化。其次,要知道将来线上教育的潜力一定大于线下教育。我从一开始就坚信线上会比线下大,到今日为止,还有很多人不认可。最后,线上的市场将是高度集中的,线下的市场则是相对分散的。

  线下为什么分散?因为线下学校中心,至少有3个问题使其做不大。

  第一,服务半径就是3至5公里,很不方便。第二,营销效率不高,只能在附近营销,线上的营销大部分是浪费的。第三,每个学校都是独立的,公司最后的增长,极度依赖每个校区的校长。

  反观线上,是没有这三个制约因素的。并且,我还看到,线上的互联网教育企业越发集中和垄断。刚才,我们讲怎么判断大市场。如果明确了线上的部分将会集中,你还会觉得一些市场是小市场么?

  要知道,和线下几千亿的分散市场相比,线上几百亿的集中市场也是比较大的。我判断,长期来看,线上某个赛道第一名大概会占整个细分市场的60%。

  我们假设,一个500亿的教育市场,按照线上线下五五分,线上市场是250亿,第一名占60%,就是150亿的规模。对于早期vc来说,投到估值60亿人民币的项目或者10亿美金的独角兽是大家的目标。

  从这个角度出发,我们看到很多新的“大市场”,例如幼儿启蒙、素质教育、国际学校等等。

  (二)找优秀的人:看三观、胸怀、格局和学习能力

  看项目挑人,我最在意的品质有四条:三观、胸怀、格局和学习能力。这四条是我琢磨过的,我也觉得是必不可少的。其它学历、经历、性格等等,都不是最重要的。

  这4条看到起来比较无聊,比较废话,但是我觉得非常重要。

  创立一个项目,无论是从情怀出发,还是从赚钱出发,都是可以的。今日来看,公司仍然是效率最高的组织形式。三观正,不是指必须教育情怀,而是指正直、诚信、乐观、善良,真正且长远地为用户创造价值。

  胸怀则是说创始人要在团队中能吃亏,能担当责任。例如创始人把工作重托给一个人,如果没做好,创始人要能安抚团队和承担责任。做错了事,要敢于担当责任,做对了事,要能把利益让给别人。

  格局讲得是要能看透产业,思考未来几年的事情,不能仅仅局限在短期工作上。就好比开车,只有看着远方,车才会正,只盯着方向盘,开着开着就歪了。

  此外,学习能力一定要强。教育创业,互联网出身还是教育出身其实都没有关系,最终能补齐自己的短板和不断学习就好。

  关于最近传的“资本寒冬”,牛立雄表示资本经济周期两三年一波很正常,“从2011年到现在,我投资不太受周期的影响。经纬存续期是10+2,我们更看重公司本身的潜力,我都是正常的投,只要公司质地好我就投。”。

  最后,牛立雄还判断,2020-2021年会是这批在线教育公司的第一波上市潮,届时会有百亿美金的上市公司出现。