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联想张华:消费业务向To C转型 刘军回归是转折点

科技资讯  2018年10月29日 09:49  来源:新浪科技
摘要:联想整个集团都在转型。今年的TechWorld大会上,杨元庆给联想打上了“更加2B”的标签,要发力SIoT智能物联网,这让人容易忽略其PC业务的变化。

  来源:36氪

  联想整个集团都在转型。今年的Tech World 大会上,杨元庆给联想打上了“更加2B”的标签,要发力SIoT智能物联网,这让人容易忽略其PC业务的变化。

  联想消费业务也正在向To C转型,其主体就是联想(Lenovo)品牌的PC业务。这种转型本质上是为了贴近用户,同时争取更多的C端客户。

  联想消费业务向To C转型,学习小米的营销方式

  为了实现To C转型,联想消费业务在产品、营销、渠道上都在改变。

  产品上,联想瞄准市场的主流趋势打造轻薄本、高性能本。10月28日晚,联想公布的新一代小新Air 13就是轻薄本,整机1.25kg,厚度只有14.8mm。另外,针对可催生爆款产品的细分客群打造产品线。在消费PC上,联想主要打磨四个产品线:小新为学生、职场新人等年轻用户设计,YOGA针对职场精英,拯救者瞄准游戏发烧友,炽魂独立于联想品牌,作为专业级的电竞设备。

  在营销上,产品IP化、全网营销和粉丝经营是关键词。

  产品IP化其实就是互联网爆款思维,线上购物时,清晰的品牌对用户选择有更强的引导力。苹果之外的PC厂家往往产品线非常复杂,多以数字型号命名,用户选择起来很麻烦,也无法给用户注入清晰的品牌感知。小新系列和拯救者系列将是IP化打头的产品。

  联想集团副总裁、中国区消费业务总经理张华介绍,联想从去年开始推全网营销、同一价格。新产品发布后,在联想官网、京东、天猫、苏宁同步上市,以同样的价格出售。这相当于取消了网上首发平台,第一时间全网触达更多的消费者。而同样的价格出售,免除了用户在不同平台上比价的麻烦。

  此外,联想还向小米学习,发力粉丝营销。联想的粉丝圈叫“联萌”。据张华介绍,现在“联萌”里有6000万粉丝,日活百万以上,月活到了千万。他预计,2018-2019财年(截至明年3月底)年底会员会在1个亿左右,日活300万。

  粉丝圈会对产品提出很多意见、需求,联想拿到用户的第一手想法,在产品设计和营销策略上可以有的放矢。另外,粉丝群是更忠实的用户群体,会形成自来水式的宣传。

  张华概括联想与客户的关系时说,联想现在从交易模式(trade model)转变到关系模式(relationmodel),直接跟终端用户接触。联想之前主要是直接跟大客户做生意,“也就是一次购买,结束了。但今日是真正的To C,小米在To C领域是领先的,为什么能起这么快,就是跟客户直接做生意。我们团队来了以后,做了很多工作,要把联想的交易模式变成关系模式。”

  上面提到的线上营销和粉丝经营,是可以直达用户的。在线下,联想也让销售网络扁平化,提升了管理效率,张华表示:“我们以前通过联想总部的人,到联想区域的人,再到代理商,完了再到店,之前是四层。为了实现To C,我们砍掉了1.5层,我们的人管理到每个网格,我们在全国应该是120个分区,每个分区有首代,这些首代直接对应他所在区域的每个店的店长,我们这些人(联想总部的人)管到区,再到店长,再到销售市场。”

  在管理线下店时,“通过系统APP,我们每天都能够看到每个店销售了多少,每个店长为这个生意贡献了多少,店长每天碰到的问题,在我们的APP后台直接可以抓取。”

  与此同时,联想还在线下快速铺开体验店。张华介绍,经过四个月已经布局了300家,到今年年底应该接近1000家,并且过去三个月左右,有150家左右已经下沉到四六级市场。

  联想这些改变,类似于小米的做法,无论是线上营销,还是粉丝经营,小米都是中国最成功的硬件厂家。张华接受采访时也表示了对小米的赞许。

  而产品IP化,类似于手机厂家主打旗舰机的策略。头部安卓机厂家,每年会发十几款以上手机,确立少数几款作为主打机型,并保持持续的产品系列,例如小米的MIX系列、华为的Mate系列。联想小新也使用了同样的打法,小新Air 13在2016年就已推出,联想并未以新的型号命名新产品,而是延续原有名称,这有助于维持用户对产品系列的记忆。

  刘军回归是转折点

  张华介绍联想消费业务的转型时,多次提到了刘军的回归。

  2017年5月,刘军回归联想,担任联想集团执行副总裁兼中国区总裁,主管联想中国区业务。此后,联想在PC、手机、智能物联网上的策略都变得更加清晰,打法更加务实、高效。之前两个财季联想都实现盈利,大幅扭亏。港股大势不振的情况下,联想集团今年的股价也上涨了17%。

  接受36氪专访时,张华表示,刘军回归后带来最大的变化是,大家从做业务变成创业。

  刘军要求高管双手粘泥,这对消费业务的To C转型很重要。张华说:“今日我的业务在向To C转型,不每天去看你的粉丝群里头他们在说什么,不每天看团队的进展什么样,不每天走向前端市场,去跟那些KA客户去聊,很容易就断掉了。”与此同时,普通员工的工作也可以快速得到C端客户的反馈,迅速进行改进。

  集团发展的策略上,刘军提出“智慧联想服务中国”,一方面往智慧方向去走,另外强调服务的优化。上面提到的“联盟”粉丝圈,也是刘军回归后开始深耕的。

  5G在中国更可能造成行业洗牌,外国厂家可能掉队

  5G来临普遍被认为一个大机遇,也是联想各项业务布局的重点方向之一。联想中国区消费业务笔记本电脑产品规划高级经理李鑫表示,联想在这方面已经有了技术储备,会适时推出产品。

  对于5G造成行业洗牌的可能性,张华认为,5G应该会改变很多事,但行业洗牌不一定,5G的竞争需要很强的技术储备,不是哪个小的后进者随便抓一张牌就能赢的。但在国内市场,5G造成行业洗牌的可能性会更大。因为国内用户对新技术更加敏感,中国的需求在走在前面,新技术也会走在前面。

  中国智能机市场,本土厂家的崛起把海外厂家挤出去了。5G时代到来后,张华认为这一幕可能会在中国PC市场重演。中国PC市场的海外品牌,“如果他们在这方面没有特别强的储备,我觉得未来会面临一些危机。”

  除了PC之外,张华还负责SIoT中国消费业务。张华认为,智能物联网SIoT的机会很大,关键是做对方向稳扎稳打。

  今年的Tech World大会上,联想已经推出净化器、扫地机器人,并称未来半年陆续有多款白电产品发布。对于是否会推出三大白电,张华称,实验室里有产品,但目前没有明确的规划,明年可能会推出某一大白电(空冰洗之一)或者某一小类。

  以下为36氪专访内容:

  智能物联网刚刚起步,需要稳扎稳打

  36氪:现在联想整个集团都在向智能化转型,可是联想手机业务比较弱,会影响整个智能物联网的推进吗?

  张华:智能物联网SIoT目前看大家有先有后,但我觉得机会很大。大家只要储备强,想清楚做对了,稳扎稳打,也是很大的机会。你说手机和电脑之间有什么太多的连接吗?有,但是没那么强烈的必要。但是说手机和那些设备之间,或者电脑和那些设备之间,未来一定必要很大。除了PC,SIoT中国消费业务也是我在负责,所以这盘棋都在我的筐里头。有些技术的成熟度、应用度,我会统一整理计划去推动,做的过程中会想它们之间怎么去互联互通。

  我觉得不急。SIoT刚刚起步,今日所谓的智能好多还是偏概念,很多是尝试性的用户,可能跟着这概念去买了,尝试挺好玩,但是真正daily用的还比较少。现在是在市场初期,一方面是市场储备,一方面是推动技术,进一步成熟。

  5G在中国更可能造成PC市场洗牌

  36氪:5G会造成PC市场的大洗牌吗?

  张华:洗牌不敢说,因为我觉得5G是要看实力的,不是哪个小的后进者随便抓一张牌就能赢的。因为5G投入大,需要长时间储备,联想是第一波就开始储备的。5G应该会改变很多事,但行业洗牌不一定。

  36氪:您倾向于哪个方向?会有PC头部厂家掉队吗?

  张华:如果从PC的视角看,在所谓的全球化品牌里边有可能会有。在国内市场,这个现象更有可能发生,在全球不一定。中国现在是所有新东西的最主要实验场。国内用户是最活跃的,PC也好,手机也好。你看海外那些用户的手机,三代四代五代都有同时用的,用户似乎没那么敏感。国内市场是非常特殊的市场,中国的需求在走在前面,新技术也走在前面。

  36氪:PC市场,国内用户有可能像手机市场那样抛弃一些外国品牌吗?

  张华:我觉得是很可能的。

  36氪:海外品牌到最后就剩苹果了,其余的大品牌就都没了?

  张华:一步一步吧。如果他们在这方面没有特别强的储备,我觉得未来会面临一些危机。但它也不是一下子调整。PC的研发比一款手机要难多了,一个周期没有一年一年半的时间弄不好。手机最快的四个月就可以弄出来,九个月十个月就可以弄一款非常好的。PC最普通的产品你最少也得需要9到12个月。所以,那些大品牌会不会一下子被抛掉?我觉得需要一个过程。对这些设备研发的整个储备,产供销这一条链,我觉得都得需要一个过程,当然有人走不好可能掉井里头,我判断是有可能的,但这个不能说得很绝对。

  刘军回归后联想的变化:从做业务到创业

  36氪:能否谈一下刘军来了联想的变化?

  张华:我们这些中国区的兄弟们最重要的一个变化,我觉得是大家从做业务变成创业,这是最核心的。今日小新发布,我们的研发兄弟已经开始准备下一个怎么去迭代它了。

  原来说百度(百度科技园在联想总部旁边)大楼的灯光,不论是周末还是晚上多晚都在亮着。现在,我们中国区这片区域很多时候夜里也都在不停地忙碌,一两点钟他们才走,我觉得这就是一种创业的状态。

  第二个就是,军哥讲的双手沾泥。我是一个多年的管理者,以前自己下不下战场,有时候多走一脚少走一脚,这个感觉都无所谓。但今日我的业务在向to C转型,不每天去看你的粉丝圈里头他们在说什么,不每天看团队的进展什么样,不每天走向前端市场,去跟那些KA客户去聊,其实很容易就断掉了。

  中国区军哥整个领导团队,现在变化都特别大。经理人的绩效指数提升非常快,我记得应该是98%。我们的员工对各级管理层的评价值指数提升了八个多点。第二个指标就是联想员工的敬业度,也提升了大概六个点。因为我们看到这种创业能闪出这种希望之光,大家就信心越来越强,而且也知道自己每干的一件事其实都直接影响到了C端客户。以前大家坐在后台,看不到自己的工作跟客户有什么关系,不能直接体会到,今日他今日拍的一张产品图片扔出去,用户一堆反馈、评价,怎么改进都给你提建议,马上就行动起来。

  第三个就是,我们现在策略非常清楚,智慧联想服务中国。过去这些年,一些互联网或其它厂家势头猛了以后,联想的声量被压得很多,而且大家也不清楚联想这么多年在做什么。但现在,这个战略梳理得非常清晰。

  一个是我们的业务要往智慧方向去走,第二个就是强调服务于中国的用户。我觉得第二点非常清晰,进展非常好,业绩也非常好。我觉得这仅仅是中间过程吧,因为你把必备的事儿给做到位了,业绩自然而然就好了。以前,为了某个数你急功近利去做,其实做完你留了一堆潜在的风险,我们今日都是水到渠成的方式把它实现,这种后发的力量会越来越强,我觉得这三点应该是非常明显的进展。

  36氪:刘军回归以后,高管压力是不是变大了?手机这块他制定的诺曼底登陆战略,要求每战必胜。

  张华:我觉得高管心态已经好了很多,因为元庆复盘时,觉得大家还是要做水到渠成的事儿,要把动作做到位,不要急功近利、急于求成,我觉得给团队的压力已经完全放开。当然团队做业务要有一个积极进取的目标。