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特写:360手机 狂人周鸿祎的软肋与鸡肋

科技资讯  2017年9月7日 10:13  来源:新浪科技
摘要:红衣教主意外地缺席360手机新产品发布会。如今,他低调地不再像那个骁勇的红衣战士,似乎有意地淡化与360手机的某种联系,这个安静的中年男子开始反思两年来的种种过失。

  红衣教主意外地缺席360手机新产品发布会。如今,他低调地不再像那个骁勇的红衣战士,似乎有意地淡化与360手机的某种联系,这个安静的中年男子开始反思两年来的种种过失。

  文|陈芳

  编辑|祝同

  8月31日,360手机夏季新产品发布会,“人民想念”的周鸿祎缺席了。

  然而,按照之前的流程,这位变得低调的红衣教主只参加发布会,但不会上台演讲。

  周鸿祎变了,从之前手机行业的搅局者,变成一个安静的中年男子,他似乎有意地淡化自己与360手机的某种联系。

  与过去两年的高调截然不同,周鸿祎这次几乎没有提前在微博上为新款手机vizza造势。作为曾经的搅局者,周鸿祎曾对360手机业务信心满满,意图取代小米的行业地位,但两年后的今日,在不断碰壁,吸取教训后,好斗型的周鸿祎选择蜕变,360手机的发展战略也随之发生调整。

  摒弃过去的豪言壮语,360手机最终选择进入蛰伏期。在千元机市场份额下滑,几近饱和的情况下,360手机仍在千元机领域发力。虽然在半年内,这已是360公布的第三款手机,但距周鸿祎的手机梦依然遥远。

  低调的红衣战士

  8月23日,周鸿祎发了一条微博,手机型号已变为vizza。第二天,他在微博上还推荐了这款手机的全球任意定位功能。微博上显示,他一天去了四个国家,网友还误以为他被盗号。

  事实上,他已很久没有发与360手机有关的微博了。上次与手机有关还是在5个月前,在360手机一周年时,转发360手机总裁李开新的公开信。

  过去两年,每到新产品发布时,他都会在微博上大赠手机造势,还频繁为360手机的发布会、粉丝见面会站台。

  那时,他还是个红衣战士,他的目标是代替小米,成为“新国货”。在微博上,他提出3台旧小米换1部奇酷,哪怕是说向小米学习也是各种揶揄之词,并且每隔段时间就要搞一次抽奖送手机活动。

  过去两年,为了力挺360手机业务,周鸿祎曾多次飞往深圳360手机的总部,与团队、粉丝见面。

  现在,周鸿祎已经几乎不再去深圳。为了向周汇报手机业务的进展,360手机总裁李开新每个月都会“跑部进京”。

  李开新是360手机两年来换的第三任总裁,截至目前担任360手机公司总裁一职已有9个月的时间。在来360之前,李开新是华为荣耀销售副总裁。

  ▲360手机总裁李开新。

  对于华为系人才,周鸿祎颇为看中。在他眼中,华为两三个有经验的中层人才,就能带来很多值得学习的东西,让360手机团队成长。李开新掌管360手机业务后,360手机与过去相比发生了翻天覆地的变化,不再叫嚣着要颠覆谁,变得更务实。

  上任后,李开新给360手机定了个小目标,要像造血一样养活自己,最后形成良性循环。

  这实际上,也是对周鸿祎理念的一种贯彻执行。360手机内部人士告诉AI财经社,2016年年底,周鸿祎对360手机的发展规划发生改变,这才决定提拔李开新当总裁。

  曾誓言不惜血本要让360手机取代小米的周鸿祎,今年已改变对360手机业务的期望。他说:“360手机不要动辄谈颠覆谁,革掉谁的命,只要公司不亏钱,不再赔钱,踏踏实实做产品,能赢得用户认可,公司能延续下去,长期玩下去就行。”

  对于一个创业期的新业务而言,要规模和要利润,是两个相悖的发展方向,360手机从规模的战线上撤退,向盈利的道路迈进,必然要对业务进行调整。

  360手机副总裁林岚告诉AI财经社:“当前360手机还处于调整阶段,内部状态比去年好。”

  战略的调整,使得360手机今年已经从一个进击者变成了一个蛰伏者。为了节省成本,李开新精打细算,一方面砍掉王凯的代言费,减少广告投入;另外减少360手机举办活动的频次。李开新表示,和其他做广告的手机品牌不一样,360手机希望把有限的成本和有限的资源聚焦在产品上。

  在此背景下,360手机在市场上的声量越来越小,不管是团队规模还是手机销量,360手机与去年相比都不可同日而语。

  AI财经社获悉,截至目前360手机的团队规模只有500人左右,销量约为200万台,在手机行业的排名跌到了10名开外。而去年高峰期时,360手机的团队规模是1000人左右,销量约为500万台。

  这个体量使得360手机已经不能再与小米叫板,对方在中国手机市场上处于第一梯队,而360手机早难以望其项背,已与美图、一加处于一个队列。

  在定调之后,周鸿祎不再频繁为360手机站台和发声。知情人士告诉AI财经社,今年以来周鸿祎一次都没有现身深圳。

  一位业内人士向AI财经社分析,就像任正非从来不为华为手机站台一样,周鸿祎也在刻意淡化个人色彩。

  短暂的“三角恋”

  周鸿祎变得低调,或许与这两年来为此付出的惨痛代价有关。

  2015年从互联网行业杀入手机行业,周鸿祎雄心勃勃,要做颠覆者。周鸿祎对手机业务觊觎已久,早在2012年时,就已表露出对手机业务的兴趣,先后与华为、阿尔卡特有过短暂合作,最后均以失败告终。但周鸿祎并没有死心,反而认定,手机市场前景广阔,每年有几亿人有换手机的需求,360入局有成功的可能性。

  周鸿祎认为,青年消费者喜新厌旧,换机需求大,况且还有小米这个成功案例在,在“中华酷联”格局已稳定的手机市场抢出一片天地,作为后来者360做手机也有机会。

  终于,2014年年底,360又找来一名合作伙伴,斥资4.09亿美元与酷派成立合资公司——奇酷科技,正式踏入手机行业,拉开周鸿祎带着AK47到南方做手机的梦想序幕。

  ▲周鸿祎在奇酷手机品牌发布会上。图/@视觉中国

  自此,周鸿祎开始展示出他战士的本性。他2015年的微博中,手机占了很重的分量,有事没事都会发些关于手机方面的信息。有的是为手机征名,有的是放出豪言要取代小米。当年5月6日,虽然一个产品都没有,但周鸿祎却为入局手机市场举办了场盛大发布会,首次对外发布品牌战略,宣称要开放股权众筹,让所有粉丝都成为合伙人。

  这个时期,360与酷派还处于“蜜月期”,酷派当家人郭德英为了支持周鸿祎的手机梦,做出了要品牌给品牌、要人给人、要技术给技术的大方举措。当年6月10日,他将酷派旗下蒸蒸日上的互联网品牌大神手机转给合资公司,将自己的左膀右臂李旺派到合资公司任总裁,合资公司要什么技术人才可以随意来酷派挑选。

  一名离职的360手机高管告诉AI财经社,2015年合资公司组建两个月后,公司的规模就达到了1000人,其中80%都是从酷派而来。

  一切的美好,随着周鸿祎甩卖大神手机而发生改变。2015年6月10日,刚拿下大神品牌后,周鸿祎为了与小米较劲,将大神手机从千元的售价一下子腰斩至399元。

  “周鸿祎看不上大神品牌,觉得low,一直想做360手机,上来就擅自做主,搞大甩卖,第一年做到500万销量的大神就这么给毁了,郭德英与周鸿祎翻脸,这个占了很大因素。”知情人士透露说。

  十多天后,郭德英做出一个重大决定,找来新盟友。6月28日,酷派宣布向乐视出售17.9%的股份,代价是21.8亿元。这让周鸿祎愤怒了,形容被人从背后捅刀,他花28亿元只是与酷派建立合资公司,乐视以较低的价格就成了奇酷科技母公司的第二大股东。

  周鸿祎与酷派在网上互相指责,来来回回打了三个月,最终9月中旬以360控股奇酷科技收尾,酷派、360、乐视的三角恋之争终于结束。

  甩卖大神的后果是惨痛的,最终改写了酷派、360、乐视三家公司手机业务的命运。360手机的第一任总裁李旺,随着酷派与360手机关系的恶化,也于当年年底黯然离开,告别手机行业,加入360投资部。

  一年亏损8亿

  与酷派的关系出现裂缝后,周鸿祎开始圆自己的360手机梦,策略是弃用过去一年打造的奇酷手机以及大神手机。

  2016年3月底,360手机第二任总裁祝芳浩表示,360手机从此是一个手机品牌,今后推出的所有手机都将统一到360品牌下。奇酷手机和大神手机这两个品牌从此退出历史舞台。

  祝芳浩是技术出身,在2015年12月担任总裁之前,是360手机的CTO。多名360手机内部人士对祝芳浩的评价是,懂产品不懂市场。对于祝芳浩掌管360手机业务发展的2016年,周鸿祎评价说,是最糟糕的一年。

  ▲360手机发布会现场。

  不懂市场的祝芳浩,按照性格强势又是手机行业“门外汉”的周鸿祎的策略执行。360手机去年的整体市场布局路线是,学习小米、学习乐视,频繁召开发布会,应用互联网思维,推崇硬件免费软件挣钱的思路,在硬件上大规模补贴,最终将自己带入了漩涡。

  “做硬件用互联网思维就是一个坑,手机低于成本卖,有很多后遗症。售价低,意味着要压榨供应商,供应商不挣钱,后期合作经常出问题,质量不过关、不能按时交付等,最终形成恶性循环。”一名360手机现任高管分析说。

  周鸿祎之所以采用互联网思维,一个原因是想快速在手机行业闯出一片天地。360手机从诞生第一天起,就不像一个初创公司,而是按照大公司的玩法进行。一名离职的360手机高管表示,360手机最大的问题是,明明是一个婴儿,上来就被塑造成巨人,配备千人的团队,第一年就要实现1000万的销量,这怎么可能,路是一步步走出来的,新产品牌的打造需要时间。

  周鸿祎今年也反思称:“目标大了容易乱。”

  “步子迈得太大,市场策略又出现问题,产品不挣钱,低于成本价销售,每个月一算账发现亏损很严重。”一名离职的360手机高管表示。

  李开新曾对雷锋网表示:“每个月这样亏损,作为职业经理人,我看着都很吓人,完全不能接受。”据AI财经社了解,去年一年360手机的亏损金额高达8亿元。

  “去年的亏损全部来自硬件免费的思路。”周鸿祎坦言。幡然醒悟的周鸿祎,在360手机上,不再把免费当法宝,主动承认错误,纠正错误,重新回到商业的本质上,要求硬件要赚合理赚钱。

  而祝芳浩以及酷派系员工,最终则是360手机2016年策略失误、亏损严重的“背锅侠”。去年11月祝芳浩被迫离职,去了深圳一家创业公司,他在360手机总裁的岗位上只干了11个月。他身边人表示,这对祝芳浩是一种解脱。

  经过两三波的裁员后,360手机内酷派系员工也被血洗了一番。一位从酷派过来今年年初离职的360手机高管表示,离职的原因是,周鸿祎整体上不信任酷派来的员工,团队都走了,已经没有继续待下去的意义。

  周鸿祎此前也表达过对酷派系员工的不满。他在接受PingWest品玩创始人骆轶航采访时说:“华为的余承东劝过我,酷派做手机时华为什么都不懂,经过十几年,华为越做越好,酷派越做越差,这家公司你不觉得有问题吗?他说的有道理,现在360手机团队基本以华为为主,他们有很强的学习能力和执行力。”

  为一张海报大动肝火

  360手机两年换三任总裁背后,实际上是周鸿祎不懂手机,又不愿意放权的结果。

  拿渠道举例说,第一任总裁李旺在加入360之前,曾主导酷派的销售工作,是过去酷派业绩攀升的一员大将,掌管360手机后,李旺想要从线下开始布局,因为没有哪个品牌能单纯靠线上做成功。

  但是周鸿祎对此并不认同,因渠道布局的问题曾与李旺起冲突。知情人士透露,360手机发展初期,周鸿祎就反反复复,对于渠道应该往线上走,还是线下走,犹豫不决,对360手机的发展影响很大。

  360第一款手机问世时的2015年9月,启动时是在全国26省市1181个销售网点同时销售,与迪信通合作。没过多久后,360又把销售重心放在天猫上,而今它最大的销售渠道为京东。

  周鸿祎后来也反省称,过去就360手机到底做不做线下渠道,做什么样的线下渠道,犹豫不决。

  这只是一个方面,在市场营销上也如如此。据360手机一位离职基层员工介绍,周鸿祎过去对360手机的关注,几乎是事无巨细,经常在半夜两点还在群里讨论工作,为一个稿件的标题,为一个海报的设计大动肝火。

  ▲新款360手机型号为vizza。

  在认可的人眼里,周鸿祎有梦想、有追求、爱冒险,有着独特的气质,没有企业家的架子,很亲切。“别人进BAT是为了镀金,我进入360工作,认可的就是老周的价值观,想要在360证明自己。开会的时候,老周能叫出我的名字,让我很激动。”

  在不认可的人眼里,周鸿祎没有耐心,做事情没有长期目标,很多新业务只给半年到一年的时间做出成绩,手机、花椒都是如此,这对职业经理人压力很大,只关注短期业绩,要销量或者要利润。

  对于360手机三任总裁而言,最尴尬的也莫过如此,虽然掌管着360手机的业务发展,但是并不能左右360手机的发展方向。

  李开新曾表示,去年年底,周鸿祎曾动过放弃360手机业务的念头,他给过一些乐观回应,但是最终周鸿祎如何决定,别人影响不了。

  过往的经验,让周鸿祎吸取了足够多的教训,而自从换第三任总裁后,周鸿祎也在尝试改变自己对360手机的影响,改变360手机,这是今年360手机战略收缩的本质原因。

  林岚告诉AI财经社,有什么样的战略选择,就会有什么样的发展策略,过去乐视、酷派、联想体量都很大,可是现在呢?这些公司的发展已经说明,竞争光有体量不行,体量有时候会和机会一样,变成陷阱,360手机现在不追求量,要的成长性和特色性。

  要做安全这一手机细分市场的老大,这是360手机新的战略选择,但摆在360手机面前的是,华为、小米等手机第一梯队的手机品牌抢占的市场份额会越来越高,而行业整体份额在萎缩。今年1到7月,中国国产手机的出货量同比下降6.6%,为2.55亿部。

  竞争远比想象的残酷,不再贪功冒进,选择蛰伏的360手机,能安然度过冬天吗?

  “利润低,压力大”

  “非同凡响,便宜好用。”这是李开新对vizza的总结。

  在李开新看来,现在同行们推的千元机都在偷工减料,质量和功能与以前无法相提并论,这是在变相逼着消费者进行消费升级。360想要改变行业现状。

  据360手机营销中心负责人裴帆迪介绍,vizza采用金属机身设计,配备5.5英寸1080P分辨率全高清屏幕。搭载高通骁龙64位八核处理器,配备4GB+32GB内存组合,配合4020mAh容量电池以及基于Android 7.1.1内核深度优化的新系统。

  ▲新款360手机的配置。

  值得一提的是,这款手机有一些“黑科技”功能,例如万能扫一扫、语音助手、相机助手、通话背景音等。

  这款手机官方售价为899元,对标的机型为售价同样为899的魅蓝NOTE 5与红米NOTE 5A等四款手机。

  为何要推千元以下的手机,甚至有分析认为360手机在改变原有的发展策略。李开新告诉AI财经社,盈利也是要在满足用户市场需求的基础上完成。

  “利润是很低,压力大,360手机这款只要不亏钱就行。”360手机副总裁林岚告诉AI财经社,他们在这款手机上没有补贴。

  老周从2016年起,就开始修正360手机硬件免费的策略。周鸿祎在接受骆轶航采访时曾说,硬件免费可能是伪命题,硬件要重新回归到商业本质,硬件要合理地赚钱。硬件不赚钱,你自己很难为继,全部靠互联网服务来补贴,不一定能补贴得了。

  如今,360手机抢占千元以下智能手机市场,似乎盈利更需要靠“走量”来完成。

  在今日下午发布会开始前,周鸿祎发了一条朋友圈:什么时候360手机才能发布全面屏产品呢。一位360手机的内部人士笑称,这是在给团队施加压力。

  ▲周鸿祎在发布会开始之前公布的朋友圈。

  无独有偶,小米MIX 2将于9月11日在北京发布,这是小米的第二代全面屏手机。如今,周教主早不再以嘲讽竞争对手为趣,并不断反省两年来的种种过失。

  两年来,360手机与小米的差距不断拉大,当年的颠覆者仍在亏损中挣扎,向小米和雷军学习似乎已刻不容缓。